“電商捧哏”話術調查：一(yī)問一(yī)答間消費者被“逼”下(xià)單

　　一(yī)問一(yī)答間，消費者被“逼”下(xià)單

　　記者調查直播間“捧哏”話術

　　● “捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一(yī)套組合拳那樣不停重複，确保無論何時進來的消費者，都能(néng)在這套話術的引導下(xià)盡快進入購物(wù)節奏

　　● 主播和“捧哏”需要不斷地一(yī)來一(yī)回“實時報備”，以此向觀看(kàn)直播的消費者營造出因爲搶購庫存數量不斷降低(dī)的觀感以及心理感受

　　● 如果“逼單”行爲中存在虛假數據、直播間購買“水(shuǐ)軍”沖銷量、刷數據等，其本質上(shàng)是虛構交易量，相(xiàng)當于發布了虛假信息進行引流和誤導消費者，侵犯消費者的知情權和選擇權

　　“39(元)要不要——不要!”“29(元)給不給力——給力!”“來，三二一(yī) ——上(shàng)鏈接!”

　　在叫賣式直播間裏，主播們緊鑼密鼓帶貨的同時，“上(shàng)鏈接”“沒錯的”等叫喊聲也不絕于耳。這種通(tōng)過叫喊帶動用戶激情下(xià)單的帶貨“場控”群體被稱爲“電商捧哏”，從事(shì)這份職業的人，号稱“喊上(shàng)三句話，就(jiù)能(néng)月(yuè)入8000元”。

　　業内人士認爲，“電商捧哏”的出現是直播行業發展的一(yī)個标志(zhì)，也是直播行業細化分工(gōng)的體現，其真實身份是主播助理，其中大部分爲電商“中控”人員，即控制直播間電腦操作台的人，負責直播前的策劃和設備準備、直播中後台的操作以及直播後數據的分析複盤。

　　而随著(zhe)直播間競争的日趨激烈，“電商捧哏”采取的手法開始遊走在法律邊緣。比如常見的“逼單”，即刻意營造一(yī)種虛假的商品緊俏氛圍，以“手慢(màn)無”“快沒了”等話術“逼迫”消費者下(xià)單。

　　接受《法治日報》記者采訪的專家認爲，“電商捧哏”背後的“逼單”行爲可能(néng)涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，相(xiàng)關部門可以通(tōng)過加強信用監管、相(xiàng)關機構培訓等方式強化監管力度，相(xiàng)關直播電商平台也應利用技(jì)術手段做好監管，淨化直播帶貨環境。

　　配合主播直播帶貨

　　引導消費者快下(xià)單

　　“今天隻要499(元)就(jiù)可以上(shàng)車，給不給力?(給力!)”

　　“準備好上(shàng)車的寶貝，小(xiǎo)1敲起來。(準備好上(shàng)車的打小(xiǎo)1!)”

　　“現在有多(duō)少個CALL小(xiǎo)1的?(現在有365個在打小(xiǎo)1了!)”

　　“1号鏈接還有多(duō)少?(1号鏈接最後一(yī)單了，1号鏈接沒有了!)”

　　以上(shàng)是在山東從事(shì)直播帶貨的李敏(化名)分享給記者其所在直播間的“中控”話術，作爲電商“中控”的她，職責便是将上(shàng)述括号裏的話語盡可能(néng)“激情輸出”。

　　“這幾句話是一(yī)分鍾内說完，主播和‘中控’一(yī)來一(yī)回，要做到(dào)行雲流水(shuǐ)，節奏緊湊。”李敏告訴記者，“比如，我刷完彈幕通(tōng)常還要向主播喊一(yī)句，‘有10個人沒搶到(dào)’，這話不是說給主播聽的，而是說給屏幕前的消費者聽的，目的是制造一(yī)種很多(duō)人在搶的緊張感，這和線下(xià)奶茶店花錢請人排隊是一(yī)個道理。”

　　“做‘中控’可不是動動嘴皮子那麽簡單，在直播前，主播和‘中控’需要進行充分的練習，需要做大量的準備工(gōng)作。”李敏說，除此之外，“中控”要負責對“品”的把控，設置鏈接、準備福袋等，還要負責直播間的雜務。

　　在安徽合肥做“中控”的姜楠(化名)提到(dào)，直播時“中控”往往要身兼數職，一(yī)會兒要回複彈幕問題，一(yī)會兒要發福袋提醒點關注，一(yī)會兒要改價，一(yī)會兒要上(shàng)庫存。

　　在受訪者看(kàn)來，稱職的“中控”需要“三頭六臂”，除了時刻關注主播的狀态、調整攝像頭、注意直播間的構圖和光(guāng)線這些基本操作外，還需要根據直播流程了解當前主推哪件(jiàn)商品，然後做好商品擺放(fàng)。直播結束後，需要對直播進行複盤，尤其是要對其中轉化較好的商品進行記錄，确保下(xià)次直播中側重推廣該商品。

　　在北(běi)京做“中控”已有3年(nián)的王涵(化名)坦言：“我們需要預設粉絲可能(néng)會提的問題，做好主播和‘中控’之間的話術互動和配合。你可能(néng)不知道，進入直播間之後，消費者的所有行爲都是被引導的。”

　　“這種工(gōng)作就(jiù)是‘電商捧哏’。”姜楠說，“捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一(yī)套組合拳那樣不停重複，确保無論何時進來的消費者，都能(néng)在這套話術的引導下(xià)盡快進入購物(wù)節奏。

　　當用戶按照(zhào)直播間的設定進入節奏，看(kàn)了産品，聽完主播的介紹，就(jiù)進入到(dào)最後環節，也是最重要的環節——“逼單”。

　　精心設計逼單話術

　　同時修改庫存數量

　　“1号鏈接沒有了，小(xiǎo)助理統計有多(duō)少網友(yǒu)沒有搶到(dào)。”“有350個網友(yǒu)沒有搶到(dào)!”

　　“讓小(xiǎo)助理再給我們申請一(yī)波福利庫存，要不要?”“沒問題!”

　　“不會點關注的，小(xiǎo)助理教一(yī)下(xià)。”“不會點關注的姐妹(mèi)們左上(shàng)角點一(yī)下(xià)是關注、點兩下(xià)是燈牌，我去申請一(yī)下(xià)我們的福利庫存。”

　　上(shàng)述主播和王涵之間的你來我往，目的除了營造熱烈的直播間氛圍、輔助直播間整體節奏的管理外，也是在完成“中控”的“職責”——“逼單”。

　　據王涵介紹，此時，“中控”隻需要在該商品的現貨庫存裏随機填上(shàng)一(yī)個數值便達到(dào)目的。再加上(shàng)諸如“庫存已加，刷新去拍”“隻剩下(xià)100單庫存了，秒(miǎo)拍秒(miǎo)付”等吆喝助力，這些看(kàn)似正常流程的背後，就(jiù)是“逼迫”粉絲下(xià)單。

　　“以場景話術爲例，就(jiù)是通(tōng)過營造一(yī)個非常适合該産品使用的場景來勾起消費者的購買欲望。”王涵說，所有類型的話術最後環節都是不變的，一(yī)定是抛出“鈎子”，即告訴直播間裏的消費者今天的福利有多(duō)麽劃算(suàn)，趕緊下(xià)單。

　　此外，制造稀缺感也是直播間裏非常重要的技(jì)巧，主播需要反複強調“這個商品特别好，但是目前隻剩下(xià)幾件(jiàn)了”。

　　王涵稱，這個時候，主播和“中控”的“配合”尤爲關鍵。主播和“中控”需要不斷地一(yī)來一(yī)回“實時報備”，以此向直播間裏的消費者營造出因搶購庫存數量不斷降低(dī)的觀感以及心理感受——“還剩多(duō)少單?”“‘中控’看(kàn)一(yī)下(xià)庫存還有多(duō)少?”“看(kàn)看(kàn)直播間還有多(duō)少寶寶沒有付款?”此時，“中控”需要一(yī)邊應和一(yī)邊修改庫存數量。

　　王涵透露，這些數據都是可以修改的，目的是要營造出這件(jiàn)商品賣得很快的場景。

　　對此，記者在聯系一(yī)家電商培訓機構時得到(dào)了證實。記者詢問關于“逼單”教學的問題，對方強調，“逼單”是很多(duō)新手主播和初級主播需要學習的能(néng)力和技(jì)巧，“憋價格”是一(yī)個主播需要修煉的高(gāo)階段能(néng)力，例如有些主播和“中控”會根據直播現場情況，随時、動态地調整價格。

　　在直播帶貨行業分析師吳晨看(kàn)來，從整個直播間的運營來看(kàn)，從主播介紹産品，到(dào)如何“憋單”、“踢單”，所有話術框架都經過精心設計。

　　一(yī)名受訪電商“中控”給記者發來的一(yī)份“逼單”話術介紹顯示，有庫存“逼單”、反向“逼單”、限時“逼單”、痛點“逼單”、價格“逼單”等多(duō)種形式。

　　比如價格“逼單”的介紹是這樣表述的：價格是“逼單”時的一(yī)大利器(qì)，大部分産品會在價格上(shàng)設置優惠，主播可強調“最低(dī)價、活動優惠價、賣完漲價、同類産品價格對比等”，突出價格優勢，促進成交。

　　庫存“逼單”則相(xiàng)當于限量“逼單”，“逼單”話術圍繞庫存量進行，例如強調産品限量，或者直播間不斷報剩餘庫存量，制造緊迫感，縮短用戶的成交時間。

　　痛點“逼單”，則是刺激用戶，結合用戶的需求和産品的使用場景，具體到(dào)在什麽樣的場景下(xià)解決什麽樣的問題，帶來什麽樣的結果，加強用戶體驗感，增加信任度。

　　虛假數據引流誤導

　　侵犯知情權選擇權

　　調查過程中，有業内人士向記者直言，如今直播間“逼單”“憋單”已是行業共識，比如在每個直播間都有福利品和利潤品，先上(shàng)幾乎不賺錢的福利品增加流量和成交量，當數據高(gāo)速增長時再上(shàng)利潤品“逼單”，這樣成交的概率會比較大。

　　受訪業内人士介紹說，最初，“逼單”一(yī)般由直播間多(duō)個角色共同完成，比如主播會反複強調最低(dī)價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造“不買肯定後悔”的氛圍。而“捧哏”則通(tōng)常會随聲附和主播的關鍵詞，比如“庫存還有嗎”“快沒了”……強化消費者認知的同時，也通(tōng)過對話催促消費者下(xià)單。

　　如今，“逼單”也開始出現“精細化”發展趨勢，不同的品類、不同的賣點，每個直播間都會形成一(yī)套自(zì)己的“逼單”方法。比如低(dī)客單價(直播間每個顧客平均購買商品的金額比較低(dī))商品，重氛圍、重福利、輕賣點，瞄準價格敏感型人群，快速促單、快速成交，一(yī)單商品的講解時間不超過3分鍾;而高(gāo)客單價(直播間每個顧客平均購買商品的金額比較高(gāo))商品，重價值(結合場景)、重稀缺(結合庫存)、輕營銷，專攻講賣點、講痛點、講收益，不用過度營銷。

　　對于直播間的“逼單”行爲，中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任鄭甯認爲，需要具體問題具體分析，如果直播間僅制造了一(yī)種消費氛圍，可以把“逼單”視爲一(yī)種正當的商業營銷手段，無可厚非;但如果“逼單”行爲中存在一(yī)些明顯虛假的内容，比如虛假數據、直播間購買“水(shuǐ)軍”沖銷量、刷數據等，其本質上(shàng)是虛構交易量，相(xiàng)當于發布了虛假信息進行引流和誤導消費者，侵犯消費者的知情權和選擇權。

　　而一(yī)些極限“逼單”做法可能(néng)已遊走在法律邊緣。

　　李敏介紹說，“電商捧哏”在給主播搭腔的同時，還要操作七八台手機，在主播說“還有多(duō)少人沒搶到(dào)，CALL1”時，爲了給用戶制造一(yī)種很多(duō)人在搶購、“手慢(màn)無”的緊張感，“電商捧哏”就(jiù)在評論區瘋狂刷彈幕，而顯示出的庫存、銷量等數字往往會注入水(shuǐ)分。

　　北(běi)京嘉維律師事(shì)務所律師趙占領認爲，如果存在多(duō)部手機操作的行爲，從嚴格意義上(shàng)說已不算(suàn)單純的“捧哏”行爲，而是“刷單”行爲。電子商務法和反不正當競争法明确規定不能(néng)采用虛構交易等“刷單”行爲。

　　在鄭甯看(kàn)來，傳統叫賣式直播的聲勢體現了直播團隊對于“熱火朝天”景象的追逐，“中控”營造消費聲勢從而“逼迫”消費者沖動消費，因而叫賣式的“電商捧哏”本身便具備忽悠人的氣勢。“他們的話術經過不斷探尋已然成熟并且定型，從鋪墊氛圍、把控節奏最終完成用戶‘逼單’，一(yī)切圍繞著(zhe)‘催促消費’展開，而消費者在此類直播間中感受到(dào)的是狂轟濫炸般的‘推銷炮彈’，自(zì)身的緊張感被極大地調動起來。”

　　趙占領認爲，對于“電商捧哏”的行爲，不論是《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，還是反不正當競争法、廣告法都有規制，核心是看(kàn)其是否發布虛假或令人誤解的信息欺騙消費者。“由于商家與消費者之間存在信息不對稱，比如主播所講到(dào)的庫存，是這一(yī)輪銷售的庫存，還是整體庫存，往往不得而知，也導緻虛假宣傳難以認定。”

　　加強審核能(néng)力建設

　　強化營銷行爲監管

　　記者在某招聘平台上(shàng)搜索“中控”相(xiàng)關崗位，據相(xiàng)關崗位HR介紹，“中控”崗位的工(gōng)資一(yī)般分爲“底薪+績效”的方式，而績效的獲得與直播的銷售額直接挂鈎。這在一(yī)定程度上(shàng)和“中控”的“逼單”行爲存在很大關系。

　　另據業内人士介紹，根據銷售額的完成情況，“中控”會獲得一(yī)定比例的獎金。在剛進入直播間的初期，直播間對“中控”的考核相(xiàng)對嚴格，“中控”和主播之間的配合默契程度也是影響“中控”獲得分成和獎金的關鍵因素。

　　王涵稱，這其實是主播和“中控”熟絡的過程，初期，雙方配合相(xiàng)對比較生(shēng)硬，而熟悉後，雙方會配合得很好，“中控”的分成和獎金也會逐漸增多(duō)。

　　根據《網絡直播營銷管理辦法(試行)》的規定，直播間運營者、直播營銷人員從事(shì)網絡直播營銷活動不得發布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒僞劣、侵犯知識産權或不符合保障人身、财産安全要求的商品，不得虛構或者篡改交易量、關注度、浏覽量、點贊量等數據。

　　在趙占領看(kàn)來，“中控”應當被列入直播間運營者進行監管，不論是“中控”自(zì)身從事(shì)“刷單”，或者委托第三方機構進行“刷單”，其本質上(shàng)都違反了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》的相(xiàng)關規定。

　　“現行法律法規和專門性規範性文件(jiàn)對直播間出現的亂象及直播平台怠于規制的處罰力度還是很低(dī)。或許未來可以考慮，針對直播間的違法違規行爲，将處罰金額設置成違法所得數額的一(yī)定比例。”鄭甯說。

　　加強信用監管，建立黑(hēi)名單制度，也是規制相(xiàng)關違法違規行爲的有效舉措。鄭甯建議，如果商家多(duō)次從事(shì)虛假宣傳侵害消費者合法權益，相(xiàng)關機構應該對其進行信用方面的評級降低(dī)或相(xiàng)應懲治，“這不一(yī)定由相(xiàng)關監管部門實施，可以通(tōng)過行業協會或者平台主動監管的方式實施”。

　　此外，鄭甯認爲，相(xiàng)關部門應當加強對機構和主播的培訓，增強其法治意識，對其進行合規指導，在流量和商業利益獲取的同時保證營銷手段的正當性。

　　受訪專家還提到(dào)，國家廣播電視總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通(tōng)知》明确，開辦網絡秀場直播或電商直播的平台要落實管建同步的原則，把平台管理力量與直播間開辦能(néng)力相(xiàng)匹配的要求精準落實到(dào)數字到(dào)人。

　　“現階段，相(xiàng)關平台的一(yī)線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1：50，要加大對審核人員的培訓力度，并将通(tōng)過培訓的審核人員在‘審核員信息管理系統’中進行登記。”鄭甯說，鼓勵有能(néng)力的平台采取優于總體配比的要求加強審核能(néng)力建設。

　　在趙占領看(kàn)來，與處罰力度相(xiàng)比，監管能(néng)否做到(dào)及時是目前的治理難點。鑒于直播電商的特殊性，存在即時、實時的特點，通(tōng)過人工(gōng)方式進行監管存在較大難度。平台應當利用技(jì)術手段實時監測從而加強監管力度，同時，相(xiàng)關工(gōng)作人員應進行網上(shàng)巡查，及時發現違規行爲。

　　在已經從事(shì)行業“捧哏”三四年(nián)的王涵、李敏等人看(kàn)來，真正理性的消費者，即使再制造“稀缺”的氛圍，也不會被“逼”下(xià)單購物(wù)，伴随著(zhe)越來越“卷”的電商行業，實現良性發展，還是得靠産品質量和複購率。(法治日報)