醫美直播亂象調查：直播間“破價”醫美産品靠譜嗎？

　　“熬夜臉色發黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2号鏈接，一(yī)張萬能(néng)卡，解決你肌膚十大問題……”

　　北(běi)京市(shì)朝陽區居民(mín)汪璐(化名)刷手機時，偶然點進了一(yī)個網紅的直播間，當晚進行的是醫美專場，在主播一(yī)聲聲“醫美比護膚管用一(yī)百倍”“超級低(dī)價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多(duō)元在直播間買了一(yī)張“萬能(néng)美膚卡”。

　　然而，線下(xià)核銷卡的過程，卻并不像汪璐想象的那樣順利。聯系到(dào)店面診後，她發現負責接待的僅是自(zì)稱“美妝顧問”的工(gōng)作人員，對方拿不出任何醫療身份證明。所謂面診，就(jiù)是顧問用一(yī)個面部儀器(qì)，對著(zhe)她拍了幾張不同光(guāng)線下(xià)的面部照(zhào)片，并直接把數據導入電腦——呈現在電腦上(shàng)的面部照(zhào)片可以用“慘不忍睹”形容。

　　“她所有的話術就(jiù)是不斷加劇我的容貌焦慮，然後讓我在核銷原本卡項的基礎上(shàng)，再進一(yī)步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能(néng)卡”，到(dào)現場顧問說隻能(néng)“基礎護膚”，她的消費熱情一(yī)下(xià)子就(jiù)被澆滅了，最後在一(yī)番扯皮之後選擇了退卡。

　　這不禁讓汪璐直言：醫美直播“水(shuǐ)太深”。

　　近年(nián)來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上(shàng)架、團購。然而，《法治日報》記者近日調查采訪發現，醫美直播間主播直播時充斥著(zhe)各種容貌焦慮話術、疑似誇大虛假宣傳的内容等，有不少消費者在直播間購買了醫美項目後，反映出現了各類問題。

　　直播間裏可以賣醫美項目嗎?所謂“破價”“低(dī)價”醫美項目可信嗎?是否存在線下(xià)消費與直播間承諾内容不符的情況?帶著(zhe)這些問題，記者展開了調查采訪。

直播帶貨盯上(shàng)醫美

推廣售賣或涉違法

　　“換季的時候寶寶們皮膚總是幹癢，都是因爲缺水(shuǐ)，我們第一(yī)号鏈接就(jiù)是針對皮膚嚴重缺水(shuǐ)的姐妹(mèi)，隻剩兩單了，拍完後不補，直接下(xià)一(yī)個鏈接了。”

　　……

　　夜幕降臨，各大醫美直播間開始活躍起來。在妝容精緻的主播聲情并茂的講述下(xià)，各類醫美項目紛紛上(shàng)架，從基礎的光(guāng)電項目，到(dào)注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。

　　據記者觀察，醫美直播主播類型大緻分爲兩類，一(yī)類是醫美機構通(tōng)過官方賬号進行直播，這種情況下(xià)上(shàng)架的商品鏈接對應的都是機構的服務，主播也是機構自(zì)行聯系或選擇的。還有一(yī)類是粉絲衆多(duō)的帶貨大V，通(tōng)常會在醫美專場推出相(xiàng)應的卡項，對應不同項目。每張卡都可以在全國多(duō)家不同醫美機構進行消費，這種情況下(xià)主播就(jiù)是大V本人，偶爾會有一(yī)名醫美顧問一(yī)起參與，但相(xiàng)關機構工(gōng)作人員并不會出現在直播間。

　　除電商平台、短視頻平台外，一(yī)些醫美直播間開始轉入私域直播。今年(nián)“雙11”期間，北(běi)京朝陽的戴女士被朋友(yǒu)拉進一(yī)個名爲“某醫美機構閨蜜夜福利秒(miǎo)殺”的聊天群組，原來該機構正在進行直播活動預熱，邀請新人進群就(jiù)可以額外享受活動福利。

　　“雙11”當晚，機構工(gōng)作人員在聊天群中甩出一(yī)張二維碼，掃描後直接進入“愛逛”小(xiǎo)程序，主播正在熱情滿滿地介紹産品，櫥窗(chuāng)裏已經上(shàng)架了“水(shuǐ)光(guāng)自(zì)由卡”“天鵝頸定制卡”“萬能(néng)抗衰卡”等商品。“如果不是通(tōng)過這種方式，很難發現有這樣一(yī)個直播間。”戴女士說。

　　值得注意的是，醫美産品入駐直播間或涉嫌違法。

　　北(běi)京至瑾律師事(shì)務所主任李岑岩告訴記者，按照(zhào)《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。主播和其背後的醫美機構之間存在利益關系，在直播間面向公衆推廣售賣醫美産品，無疑屬于醫療廣告範疇。如果是醫療廣告，就(jiù)應當在發布前申請醫療廣告的審查，取得醫療廣告審查證明。

　　“即使通(tōng)過了醫療廣告審查，廣告的内容也應僅限于醫療機構名稱、地址、診療科目、聯系電話等。”李岑岩說，很顯然，現有多(duō)數醫美直播間主播的話術是違反我國廣告法和《醫療廣告管理辦法》相(xiàng)關規定的。

　　北(běi)京德恒律師事(shì)務所律師吳迪說，醫美直播需要相(xiàng)關醫療機構的許可或資質，以确保醫療操作的合法性和安全性。直播間成爲醫美項目銷售平台的現象在一(yī)定程度上(shàng)爲消費者提供了更直接的了解和購買途徑，但主播通(tōng)常并非醫療專業人士，其推薦可能(néng)缺乏專業性和客觀性。這種情況下(xià)，消費者需要更加警惕，同時相(xiàng)關機構也需要加強監管，确保直播内容的真實性和合法性。

“破價”成主要賣點

隐含假貨水(shuǐ)貨問題

　　醫美直播間主打的一(yī)個點，就(jiù)是“破價”“低(dī)價”。

　　在一(yī)些醫美直播間，商品鏈接中直接标出了“秒(miǎo)殺價”，并顯示原價進行對比。例如，在北(běi)京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮(面部)，直播間秒(miǎo)殺價爲2999元;原價12999元的超聲炮(面部+頸部+眼部)，直播間秒(miǎo)殺價爲4599元。

　　甚至有的主播會稱直播間價格跌破一(yī)折。例如，在某博主醫美直播間内，一(yī)張“局部BUFF卡”，據主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光(guāng)子和面部刷酸，算(suàn)下(xià)來均價是328元每項。“相(xiàng)當于328元能(néng)做一(yī)次超聲炮，比市(shì)價一(yī)折還低(dī)。”

　　爲什麽醫美直播間能(néng)做到(dào)如此低(dī)價?

　　遼甯大連一(yī)家醫美機構合夥人王先生(shēng)告訴記者，現在一(yī)些醫美直播間的價格已經不僅僅低(dī)于線下(xià)售賣價格，甚至已經遠低(dī)于成本價了。比如99元的光(guāng)子、1999元一(yī)支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規，實際進價絕對不止這個數，每賣一(yī)次商家都在賠錢，但一(yī)些商家就(jiù)是要通(tōng)過這種形式擠占市(shì)場、搶占客戶。

　　“醫美行業的獲客成本占比很重，可以占到(dào)門店運營成本的40%到(dào)50%。所以當醫美直播興起時，不少機構蜂擁而至，把直播視爲一(yī)個破局的平台和渠道。”孟以安在醫美行業從事(shì)運營5年(nián)多(duō)，她告訴記者，醫美直播的低(dī)價甚至“破價”，一(yī)部分是大機構在打價格戰，還有一(yī)部分則是一(yī)些機構可能(néng)用假貨、水(shuǐ)貨替代，給求美者的健康帶來了風險。

　　孟以安介紹說，當前市(shì)場下(xià)，一(yī)些機構爲了快速發展，在貼錢做的直播帶貨，導緻隐患重重。她舉例道：某醫美機構，和網紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫美卡組，但機構本身需要補貼的錢太多(duō)，直接導緻該醫美集團資金鏈斷裂，很多(duō)消費者卡項無法核銷，機構自(zì)身也難以爲繼。

　　中國衛生(shēng)法學會常務理事(shì)鄧利強在采訪中提到(dào)，醫療美容是最早市(shì)場化的醫療項目，市(shì)場化之下(xià)引發了機構的價格戰。“合理的價位是整個醫療美容行業自(zì)身應該約束的，如果直播間動不動就(jiù)‘破價’‘跌破底價’，那麽這背後要麽存在原價暴利問題，要麽就(jiù)是不正當競争。”

　　在李岑岩看(kàn)來，醫美直播間與實體店之間巨大的價格差異是不合理的。這種超過一(yī)般成本價的低(dī)價，顯然會損害那些沒有在直播間進行宣傳或運營的商家的利益，是一(yī)種不正當競争行爲。

體驗感不盡如人意

反複推薦更多(duō)項目

　　實踐中，不少受訪消費者表示自(zì)己沖著(zhe)直播間“薅羊毛”去的，但實際線下(xià)體驗不盡如人意。

　　今年(nián)5月(yuè)，廣東深圳的皮女士在直播間買了一(yī)張1999元的電光(guāng)卡，主播明确表示深圳某醫美機構可以提供Fotona 4Dpro模式(歐洲之星，抗衰項目)，且保底50分鍾。然而到(dào)了現場時，機構工(gōng)作人員在核銷前閉口不提沒有該項目的情況，滿口承諾皮女士适合做抗衰項目，但掃了卡券二維碼核銷後，又(yòu)告訴皮女士，“我們沒有這個機器(qì)”。私信主播售後，對方卻說，“店裏報項報錯了”。最終經過一(yī)番扯皮，店家才同意全額退款。

　　“發數、升單是醫美直播的一(yī)個慣用套路(lù)。”上(shàng)述醫美機構合夥人王先生(shēng)介紹說，大部分直播間販賣例如超聲炮這種光(guāng)電類儀器(qì)，廠家發售時給出的建議發數一(yī)般都是很寬泛的一(yī)個區間，比如說一(yī)張正常的臉，通(tōng)過判斷其下(xià)垂程度，廠家建議發數在500發到(dào)800發這樣一(yī)個範圍。“但是在直播間低(dī)價售賣的時候，因爲發數每一(yī)發都是有成本跟著(zhe)的，所以直播時會把發數在區間内降到(dào)最低(dī)，等消費者線下(xià)核銷時，機構會以直播間标準不是每個人都适用爲借口，建議提升發數，讓消費者額外再支付一(yī)定的費用。”

　　在社交平台、第三方投訴平台上(shàng)，涉醫美直播的投訴、不滿衆多(duō)，内容包括：主播承諾未核銷能(néng)直接退款的情況下(xià)，到(dào)店未核銷，但醫美機構和主播方均不同意退款;在直播間買的醫美項目，未到(dào)院使用卻被核銷，申請退款無果;直播間下(xià)單醫美組卡後，一(yī)直預約不上(shàng);醫院儀器(qì)不支持掃碼驗真僞，線下(xià)消費還要求加錢升單;直播間裏明明說是全時段可用的醫美卡，聯系醫美機構預約時卻說周末無法使用……

　　工(gōng)作中，孟以安見到(dào)過不少醫美直播間存在的“坑”。破“底價”的醫美項目，一(yī)方面，線下(xià)消費時機構可能(néng)在量上(shàng)暗(àn)做文章，量打得不夠很難有效果;另一(yī)方面，醫生(shēng)資質不足、手藝不精。還可能(néng)有“挂羊頭賣狗肉”的情況，一(yī)些小(xiǎo)機構可能(néng)用未經過國家授權批文的耗材進行操作，即“水(shuǐ)貨”甚至假貨。

　　孟以安認爲，現在的醫美直播間已經到(dào)了快餐式營銷的階段，看(kàn)上(shàng)去項目内容很豐富，但不是适合于所有人，求美者在缺乏醫美知識儲備的情況下(xià)貿然選擇，很容易造成不可逆的身體損傷。大部分機構的營銷模式都是低(dī)價引流到(dào)院，升單更高(gāo)級的産品或套餐，但美容顧問爲了業績會無差别推薦高(gāo)利潤項目，比如超聲炮，過胖的人打完會導緻蘋果肌下(xià)垂，過瘦的人打完會面頰凹陷，沒超過28歲不建議做抗衰項目，但美容顧問不會管，因爲超聲炮火，所以隻要到(dào)院有相(xiàng)關訴求都會推薦。

　　“另外，現在的求美者往往不會固定在一(yī)家醫院或者一(yī)家機構乃至一(yī)個醫生(shēng)那做項目，有的人想在這裏薅一(yī)下(xià)羊毛，那裏薅一(yī)下(xià)羊毛，但其實這樣往往給自(zì)己埋下(xià)了很多(duō)隐患。”孟以安說。

　　吳迪說，如果消費者在線上(shàng)購買了醫美項目或産品，但線下(xià)實際消費與承諾不符，可能(néng)構成虛假宣傳或欺詐行爲。這種情況下(xià)，消費者有權要求退款或者按照(zhào)線上(shàng)購買的内容得到(dào)相(xiàng)應的服務。建議消費者在遇到(dào)類似情況時，保留好購買憑證和相(xiàng)關證據，并與商家溝通(tōng)解決。如果商家拒絕合理解決問題，消費者可以向消費者權益保護部門或監管機構投訴舉報，尋求幫助和維護自(zì)己的合法權益。

整治醫美直播亂象

建議主播持證上(shàng)崗

　　此外，醫美直播間的主播話術也充滿“套路(lù)”。

　　醫美項目往往是需要面診後才能(néng)有針對性地選擇，然而在一(yī)些醫美直播間，主播會大肆承諾某款商品“可以解決一(yī)切問題肌膚”“隻要有紅痘痘，幾個療程下(xià)來都能(néng)根治”等。還有的主播會大肆販賣容貌焦慮，“刺激”消費者下(xià)單。

　　在吳迪看(kàn)來，醫美項目涉及個體差異性很大，需要針對個人情況進行面診和專業評估，才能(néng)制定出有效的方案。直播中誇大産品功效或者承諾“一(yī)切問題肌膚”皆可解決，往往是不負責任的行爲。這種宣傳容易誤導消費者，導緻對醫美項目的錯誤期待，并可能(néng)給消費者的健康帶來風險。作爲消費者，要理性看(kàn)待醫美産品和項目，同時選擇有資質、信譽良好的機構進行面診和咨詢，避免被虛假宣傳誤導。

　　吳迪認爲，醫美直播的興起伴随著(zhe)一(yī)系列問題，背後原因可能(néng)涉及監管不到(dào)位、行業自(zì)律不足、商業利益驅動等多(duō)方面因素。一(yī)些主播爲了吸引關注和銷售量，可能(néng)會誇大宣傳内容，缺乏專業性和責任感。同時，監管漏洞也容易讓不良行爲得以滋生(shēng)。

　　針對醫美直播，有關規定正在路(lù)上(shàng)。

　　今年(nián)5月(yuè)，國家市(shì)場監管總局等十一(yī)部門聯合印發《關于進一(yī)步加強醫療美容行業監管工(gōng)作的指導意見》，其中規定相(xiàng)關部門依據職責加大對從事(shì)醫療美容診療咨詢、就(jiù)醫引導活動市(shì)場主體的監管力度，規範相(xiàng)關主體網上(shàng)信息内容發布行爲，嚴禁爲未依法取得《醫療機構執業許可證》或“診所備案憑證”的美容機構提供診療咨詢、就(jiù)醫引導服務，嚴禁無相(xiàng)應醫師資質或者醫學藥學知識的人員在線上(shàng)線下(xià)從事(shì)醫療美容診療咨詢、就(jiù)醫引導服務或利用互聯網發布醫療美容知識科普等涉醫療領域專業信息内容。

　　去年(nián)12月(yuè)，四川省市(shì)場監管局制定出台了《四川省醫療美容網絡直播領域行政合規指導清單》，以醫美網絡直播的入駐、營銷、支付等環節爲切入點，載明各類直播營銷主體(包括美容醫療機構、直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等)合規的法律依據，提出行政合規建議，便于直播營銷主體快速、簡明、準确地排查行政處罰風險點，熟悉與醫美直播營銷密切相(xiàng)關的法律法規規定，幫助營銷主體強化合規意識，有效預防違法行爲發生(shēng)。

　　李岑岩建議，相(xiàng)關部門應堅持嚴厲打擊重點打擊醫美直播亂象。在打擊過程中，通(tōng)過抓典型、公布典型事(shì)例的方式，對行業進行警示教育。醫美直播主播需要進行培訓，持證上(shàng)崗，否則對所涉醫美機構、直播人員進行罰款、封号等處罰，對于提供直播的平台，也應當承擔連帶責任。如果因醫美産品對消費者造成損害的，應當按照(zhào)消費者權益保護法，退一(yī)賠三，進行懲罰性賠償。