奶茶+廣繡創新審美消費！多(duō)品牌牽手博物(wù)館非遺實力“弄潮”

　　至少35次，這是去年(nián)以來知名品牌與國潮IP跨界聯名的活動數量。國潮當下(xià)正風行，一(yī)些具有中國風、老字号元素的IP，與品牌跨界混搭，中式美學、國風藝術、文博非遺不斷以嶄新的姿态進入大衆視野，令人眼前一(yī)亮。

　　當國潮的風吹進南(nán)粵，融入大灣區，會産生(shēng)什麽化學反應?據南(nán)都大數據研究院梳理，去年(nián)以來與國潮IP聯名的廣東品牌裏，既有新茶飲奈雪的茶、茶理宜世等借國漫、非遺不斷創新審美消費方式，也有傳統品牌王老吉、周六福借影視、遊戲類IP重回大衆視野。

　　2023年(nián)的國潮爆款聯名，你記住了幾個？牽手國潮有何爆款秘訣?誰在消費國潮聯名産品？南(nán)都大數據研究院帶你看(kàn)國潮IP聯名圖譜。

　　國潮聯名

　　35家知名品牌跨界聯名國潮 廣東企業占兩成 新消費品牌黏性最高(gāo)

　　過去一(yī)年(nián)裏，“品牌×國潮IP”崛起之勢已清晰可見，據南(nán)都大數據研究院不完全統計，去年(nián)以來至少有35家與國潮IP“雙向奔赴”的知名品牌，其中20%是廣東本地品牌，包括了奈雪的茶、茶理宜世、王老吉、真維斯、谷雨、周大生(shēng)、周六福等多(duō)個品牌。

　　從類型來看(kàn)，新消費品牌的聯名日趨多(duō)樣。在南(nán)都大數據研究院統計的35家知名品牌與國潮IP聯名産品中，餐飲類占比65.7%，尤其是新消費品牌，是與國潮黏性最高(gāo)的品類。

　　在新消費市(shì)場，跨界聯名已成爲常态化營銷手段，是不少品牌鏈接年(nián)輕消費者的支點。去年(nián)10月(yuè)，古茗茶飲與古風國漫《天官賜福》聯名，在全國選擇了12家門店，并将其打造成聯名活動主題店，部分主題店開售後半小(xiǎo)時出現爆單。還有，奈雪的茶與動畫片《中國奇譚》及《葫蘆兄弟(dì)》、茶顔悅色與民(mín)族舞劇《紅樓夢》、茶理宜世與非遺廣繡、書亦燒仙草(cǎo)與電影《封神》、庫迪咖啡與影視劇《甄嬛傳》……梳理後不難發現，至少12家新茶飲、新咖啡與國潮IP聯名，“卷”出了一(yī)條新賽道。

　　傳統酒飲品牌也按捺不住跨界的心。這一(yī)頭，茅台與瑞幸聯名出品的醬香拿鐵引爆消費市(shì)場，另一(yī)邊，國酒品牌劍南(nán)春已悄然聯手三星堆、國博兩大博物(wù)館，分别推出了“劍南(nán)春三星堆青銅紀大立人”文創産品和“劍南(nán)春·天文紀”文創酒，煥活酒文化;王老吉牽手央視現象級綜藝節目《國家寶藏》，推出了王老吉《國家寶藏》定制罐，AI繪制而成的明月(yuè)、松樹、青山、溪流、飛雁躍然罐面;還有熊貓精釀與電影《長安三萬裏》聯合推出的“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”，爲消費者帶來夢回詩意盛唐與“金樽清酒鬥十千”的雙重快樂。

　　在時尚領域，品牌們也對國潮寵愛有加。35家品牌中，時尚品牌占比28.6%，他們最熱衷聯名的是文博類國潮IP，推出各類化妝品、首飾、時裝、潮玩等。比如，毛戈平美妝攜手北(běi)京故宮文化服務中心，打造“氣蘊東方”系列美妝産品;快時尚品牌Zara與中式傳統瓷器(qì)品牌“喜行樂”推出甲辰龍年(nián)聯名系列，涵蓋女裝、男裝、配飾及家居用品，掀起新中式生(shēng)活風潮;泡泡瑪特聯名中國集郵，推出融合兔年(nián)生(shēng)肖郵票及MOLLY兔年(nián)新形象的新春特派限定禮盒。

　　部分文化類、科技(jì)類等傳統行業的垂類品牌，亦借聯名回歸大衆視野。比如，中國郵政與魔道祖師推出春花系列紀念版郵冊，不斷嘗試創新和突破傳統業務範圍;知名鼠标品牌英菲克與頤和園聯手推出國風鼠标，實現了科技(jì)與藝術的交融;油漆品牌三棵樹聯袂故宮宮廷文化推出當紅“國漆國色”，展現中國傳統色之美。

　　南(nán)都大數據研究院梳理發現，在餐飲品牌中，九成聯名活動采取的策略是：依據聯名對象的需求和調性以及聯名主題特别推出的飲品，設計與飲品配套的杯套、紙袋、杯子或主題貼紙等系列周邊，或在線下(xià)門店配合聯名主題進行相(xiàng)關元素的設計、舉辦主題快閃活動等，從而盤活銷售和社交平台流量。在時尚、科技(jì)等品類，則多(duō)采用将國風美學的圖案、元素融入實體産品的設計中，讓産品自(zì)己說話。

　　國潮IP

　　文博影視動漫類占比最高(gāo) 看(kàn)中強粉絲黏性及受衆情緒

　　在所統計的衆多(duō)國潮聯名中，選擇文博、影視、動漫等國潮IP類型的占比最高(gāo)，分别達34.3%、25.7%、20%。

　　文博IP方面，敦煌、故宮元素熱度最高(gāo)，敦煌博物(wù)館、故宮博物(wù)院受到(dào)品牌青睐。此外，曆史文化地标，如頤和園、海上(shàng)絲綢之路(lù)博物(wù)館等，以及帶有中國地域民(mín)俗特色的博物(wù)館，如德壽宮、杭州博物(wù)館、永樂宮等，正受到(dào)越來越多(duō)的關注。

　　2023年(nián)，美圖秀秀攜手敦煌博物(wù)館重磅推出《中國潮色·敦煌美學》年(nián)度計劃，在濾鏡設計中融合了敦煌文化元素，比如抓取雅丹獨特地貌風格的色彩，抑或在莫高(gāo)窟壁面中汲取色彩靈感。美圖秀秀相(xiàng)關業務負責人指出，敦煌博物(wù)館作爲中國傳統文化領域的頭部IP，本身就(jiù)有其傳播影響力，而“一(yī)帶一(yī)路(lù)”等政策加強了敦煌文化的關注度，因此選擇與敦煌博物(wù)館聯名。據介紹，“中國潮色”計劃持續深耕中國優秀傳統文化的傳播，設置地域、民(mín)族、非遺、風俗等主題，邀請更多(duō)IP加入。

　　據SocialBeta《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，部分品牌選擇動漫、影視IP，看(kàn)中的是強粉絲黏性及受衆情緒，遊戲動漫粉絲或因爲童年(nián)回憶、角色陪伴、情感治愈等心理爲聯名買單，這一(yī)形式聯名具有高(gāo)度的粉絲黏性。随著(zhe)“懷舊”風潮興起，以《甄嬛傳》《紅樓夢》《封神》等爲代表的影視作品，也重回品牌聯名的視野。

　　以廣東新茶飲——奈雪的茶爲例，去年(nián)以來，該品牌先後聯合動畫《葫蘆兄弟(dì)》、現象級國漫《中國奇譚》，推出“葫蘆杯裝福祿茶”“豬豬老白(bái)茶”“雪頂豬豬老白(bái)茶”。奈雪的茶相(xiàng)關業務負責人對此表示，新茶飲通(tōng)過與年(nián)輕人喜愛的國潮IP、品牌的強強聯合，基于雙方對中國傳統文化傳承創新理念的高(gāo)度契合，打造出能(néng)夠使年(nián)輕人産生(shēng)強烈情感共鳴的茶飲記憶，成爲一(yī)種新的情緒表達。

　　無獨有偶，今年(nián)1月(yuè)，星巴克宣布推出一(yī)款“流凍拿鐵”的外送渠道新品，其中，星巴克與國漫《大鬧天宮》IP的聯名在社交媒體引發熱議。據星巴克相(xiàng)關業務負責人介紹，此次聯名之所以選擇《大鬧天宮》，是爲凸顯産品沿途變身(沿途改變質地)的亮點。孫悟空吹一(yī)口仙氣的形象深入人心，與流凍拿鐵沿途變身，微微凝凍的産品特質高(gāo)度契合。在其看(kàn)來，聯名是通(tōng)過概念、産品、體驗等多(duō)維度的數字創新，能(néng)夠與消費者建立充滿溫度的情感聯結。

　　此次梳理發現，還有不少品牌和非遺展開跨界聯名，緻力于傳承本土(tǔ)非遺。去年(nián)，茶理宜世攜手非遺廣繡傳承人黃潔明，用廣繡作品《嶺南(nán)紅荔》創作了荔枝鮮奶茶“玲珑”，茶理宜世品牌負責人許彬豪對此解讀稱，之所以選擇廣繡，是因爲“廣繡”與“荔枝”一(yī)樣，是代表粵文化的标識和元素。以“荔枝”爲切入點，這次聯名把“玲珑”和非遺廣繡技(jì)藝連接起來，讓非遺煥發嶄新生(shēng)機，也賦予了飲品傳承經典的意義，是一(yī)個雙赢的合作。黃潔明表示，此次聯名合作，爲品牌積累了不少喜愛粵文化、喜歡傳統文化的消費者，并獲得業内認可。

　　問卷調查

　　00後90後最關注國潮

　　超六成Z世代願買國創IP衍生(shēng)品

　　根據抖音(yīn)上(shàng)播放(fàng)量較高(gāo)的國潮話題内容，“原神三星堆聯動”話題達到(dào)3億播放(fàng)量，去年(nián)12月(yuè)18日，名爲《仰觀千秋，俯察萬象》的視頻一(yī)經發布，在全網播放(fàng)量迅速突破500萬，視頻中，三星堆經典青銅器(qì)物(wù)複現在如“世外桃源”般的華麗場景中，妙趣橫生(shēng)。同樣火爆的還有知名茶飲古茗與動畫《天官賜福》、電視劇《蓮花樓》的聯名營銷，以及國風珠寶品牌吉珂與杭州博物(wù)館的聯名，播放(fàng)量均超過8000萬。

　　如今，國潮文化席卷著(zhe)不同年(nián)齡階層，南(nán)都大數據研究院近日民(mín)調結果顯示，從“國潮聯名”關注群體的年(nián)齡分布情況來看(kàn)，受訪者中關注國潮跨界聯名的00後、90後群體占據大多(duō)數，占比分别都超過七成。

　　值得一(yī)提的是，Z世代逐漸成爲國潮消費的主力軍。B站(zhàn)《2023國創IP運營與商業化趨勢報告》顯示，有61%的Z世代IP受衆願意購買國創IP衍生(shēng)品。最近，00後小(xiǎo)英消費了奈雪的茶剛剛上(shàng)線的“香水(shuǐ)大紅袍鮮奶茶”，這是奈雪的茶與中國紋樣線上(shàng)博物(wù)館新推出的故宮紋樣聯名奶茶産品，紅色紙杯上(shàng)以“升龍紋”“如意雲紋”爲核心元素，精心雕琢的龍紋活靈活現，小(xiǎo)英表示“手捧這隻喜慶的茶杯，感受到(dào)龍年(nián)的年(nián)味越來越濃了。”

　　超三成受訪者嘗試聯名口味創新産品

　　聯名活動新産品成吸引消費者重要原因

　　“國潮+X”跨界市(shì)場如此熱鬧，消費者接受度如何?南(nán)都大數據研究院民(mín)調數據顯示，超六成受訪者留意過國潮聯名産品。

　　當被問及嘗試原因，被聯名廣告吸引而産生(shēng)好奇心的受訪消費者占比最高(gāo)，達到(dào)46.0%；42.2%受訪消費者是因爲有獨特的設計包裝或周邊産品；有超過三成的受訪者是由于聯名推出了口味創新的産品而選擇嘗試。這表明，聯名活動有沒有推出新産品成爲是否能(néng)吸引消費者的重要原因。

　　有業内人士認爲，這一(yī)趨勢與國風經濟、國潮文化的興起一(yī)脈相(xiàng)承。“國潮”興起既是經濟現象，也是文化現象。這些案例啓發我們，除了實用性、美觀性，還必須了解當下(xià)年(nián)輕人的消費需求、審美需要，把老故事(shì)全息化、老技(jì)藝傳奇化、老文物(wù)生(shēng)活化，通(tōng)過互聯網廣闊的渠道傳播出去，幫助優秀傳統文化活起來。

　　跨界聯名是把雙刃劍，一(yī)方面，有助于打破差異化的邊界，讓老字号重新引爆消費者情緒，進而刺激消費。但另一(yī)方面，如何持續吸引并留住消費者尤其是年(nián)輕群體，是品牌跨界聯名面臨的最大問題。

　　根據南(nán)都大數據研究院民(mín)調數據，超六成受訪消費者都認爲“國潮+X”跨界融合具有獨特性和創新性，符合年(nián)輕人的消費需求;超49%的受訪者表示，“國潮+X”跨界有文化價值輸出，有利于品牌形象塑造;還有超過40%的受訪者認爲，“國潮+X”跨界融合是未來市(shì)場趨勢。

　　不過，也有約10%的受訪者稱，跨界咖啡就(jiù)是三分鍾熱度，産品難以持續。

　　國潮消費的細分化，成爲品牌創新的重要引擎，也讓聯名營銷做出了“1+1>2”效益。據華泰證券分析，從市(shì)場表現來看(kàn)，合作有助于提升均價與提升毛利率。消費者也更願意爲其精神、情感屬性支付更高(gāo)的價格，也爲IP商品化後實現更高(gāo)溢價提供支撐。品牌協同有助于再次激活原有“休眠”消費群體，具備較強品牌及商業化能(néng)力且能(néng)積極應對潮流變化的商貿零售類企業，有望分享中國本土(tǔ)IP成長帶來的紅利。

　　樣本說明

　　南(nán)都大數據研究院于2024年(nián)1月(yuè)23日至26日發起本系列網絡問卷調查。其中，男性受訪者占35.40%，女性受訪者占64.60%。從年(nián)齡段來看(kàn)，00後占39.75%，90後占44.09%，80後占9.32%，其餘占6.84%。從所在城(chéng)市(shì)來看(kàn)，北(běi)上(shàng)廣深占62.11%，新一(yī)線城(chéng)市(shì)占14.91%，二線城(chéng)市(shì)占4.97%，三四線城(chéng)市(shì)占16.77%。從月(yuè)收入來看(kàn)，5000元或以下(xià)的占40.38%，5001-8000元占17.39%，8001-10000元占9.94%，10001-20000元占6.22%。(記者 張雨亭 麥潔瑩 實習生(shēng) 黃曉淇 黃子玮 何興如 廖敏菊)