高(gāo)價雪糕還有生(shēng)命力嗎

　　隻隔了一(yī)個夏天，“雪糕刺客”好像就(jiù)消失了。拿當初頗受關注的“鍾薛高(gāo)”來說，先是讓出了電商平台銷量排行榜冠軍，緊接著(zhe)網友(yǒu)們又(yòu)發現，這個曾經“高(gāo)攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動，單價隻有過去的一(yī)個零頭。

　　不僅如此，近兩年(nián)湧現的一(yī)些高(gāo)端雪糕品牌，也不如從前風光(guāng)。不論線上(shàng)還是線下(xià)，伊利、光(guāng)明、北(běi)冰洋等老品牌開始帶著(zhe)5元及以下(xià)的産品占據主戰場。

　　去年(nián)出現“雪糕刺客”的直接原因，是線下(xià)門店明碼标價做得不到(dào)位，消費者往往結賬時才發現價格那麽高(gāo)。争議聲中，市(shì)場監管總局發布《明碼标價和禁止價格欺詐規定》。此後，各個便利店、超市(shì)的标價變得醒目，“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。

　　“雪糕刺客”的出現，不應讓線下(xià)門店負全責。之所以叫“刺客”，暗(àn)指價格不便宜，紮得消費者錢包“出血”。“雪糕刺客”的自(zì)我定位其實是“雪糕新貴”：新品牌，賣得貴，比市(shì)場同類産品貴二三倍。這樣的價格下(xià)，一(yī)度竟然賣得不錯，有的品牌年(nián)銷量超過1億支。究其原因，緣于企業有眼光(guāng)、有能(néng)力，并搭上(shàng)了中國消費增長的快車，遇到(dào)了支持國潮消費的“Z世代”。不過，順風順水(shuǐ)時，鮮花著(zhe)錦;遇到(dào)風浪時，藏在水(shuǐ)下(xià)的石頭就(jiù)會暴露出來。

　　比如品牌建設。一(yī)個成功的品牌往往具備消費者認可的“人設”，相(xiàng)比之下(xià)，“雪糕新貴”的“人設”不僅沒有立起來，還缺了點兒讓人非吃(chī)不可的硬實力。

　　再如線下(xià)渠道。雪糕行業有“得冰櫃者得天下(xià)”之說，便利店、超市(shì)的冰櫃容量有限，隻有最暢銷的産品才有一(yī)席之地。高(gāo)端雪糕大都有自(zì)己的冰櫃甚至專賣店，态度鮮明：“我很貴，請看(kàn)準了再買。”新品牌對線下(xià)渠道的滲透能(néng)力顯然比不上(shàng)“前輩們”。

　　從去年(nián)開始，消費者對性價比更加重視。叮咚買菜數據顯示，目前雪糕銷量“TOP20”單品中僅有1款單價在10元以上(shàng)，其餘大都在5元以下(xià)，有兩款僅爲1元至2元。在性價比爲王的環境裏，營銷強、品牌弱、故事(shì)多(duō)、幹貨少的産品講不出增長神話。

　　眼見一(yī)度很有希望跻身高(gāo)端的國産品牌變得黯淡，令人遺憾。國産雪糕品牌的高(gāo)端之路(lù)是否已被堵死?其實未必。去年(nián)，消費者抵觸“雪糕刺客”，某種程度上(shàng)是在宣洩知情權和選擇權被侵犯的不滿。客觀地說，一(yī)分價錢一(yī)分貨，高(gāo)價雪糕有自(zì)己的受衆。排行榜暫時落後不是什麽大問題，在爬坡過坎的征途上(shàng)，停下(xià)來複盤加油，也許能(néng)走得更穩。

　　擡頭看(kàn)看(kàn)前面的路(lù)，前景還是光(guāng)明的：“Z世代”的消費者還在。雪糕榜單“20強”裏，3個外國品牌、17個國貨，這說明隻要能(néng)提供有性價比的産品，消費者就(jiù)喜歡。面對消費升級的趨勢，消費者對健康、美味的追求隻會越來越強，國産品牌繼續轉型升級依然有空間。

　　更重要的是，中國經濟長期向好的勢頭沒有改變，老百姓的生(shēng)活會越來越好，全球最大的消費市(shì)場足以培育各行各業的優質品牌。未來的日子裏，根基未穩的品牌需要補課，要用更紮實的質量、服務和口碑替換泡沫化的增長數據。期待有一(yī)天，曾經的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消費者度過一(yī)個又(yòu)一(yī)個夏日。