“有償探店”莫成虛假推廣 探店要“探”得規範

　　出門上(shàng)哪兒吃(chī)?刷刷短視頻看(kàn)推薦——近些年(nián)，伴随短視頻平台快速發展，各類博主探店類視頻風靡網絡，成了消費者“種草(cǎo)”“拔草(cǎo)”的重要參考。然而，在“達人探店”這一(yī)新業态興起的同時，誇大宣傳、虛假宣傳等問題也随之出現。

　　今年(nián)5月(yuè)1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》提出，通(tōng)過體驗分享等形式推銷商品或服務的視頻如果附加購物(wù)鏈接等購買方式，發布者必須顯著标明該視頻爲“廣告”。專家認爲，此舉将有力維護消費者相(xiàng)關權益，推動短視頻平台健康有序發展。

跟視頻博主“打卡”成潮流

　　家住北(běi)京市(shì)西(xī)城(chéng)區的葛歡是短視頻平台的“重度愛好者”。“每天閑暇時就(jiù)刷刷短視頻，尤其喜歡看(kàn)各種美食探店博主，我經常跟著(zhe)博主們‘打卡’各類小(xiǎo)店，探到(dào)不少‘寶藏店鋪’。”她說。

　　所謂探店，是指網絡博主通(tōng)過直播或者視頻等形式分享個人消費體驗，并對商家或品牌進行評價、推介的行爲。“從促進消費的角度看(kàn)，達人探店這種新的商業模式興起，對于商家和消費者都有一(yī)定積極意義。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴本報記者。

　　對商家而言，和探店博主合作可以擴大品牌曝光(guāng)度，提高(gāo)知名度和口碑。“探店博主通(tōng)常會以實地探訪、親自(zì)體驗的形式進行評價和推薦，尤其一(yī)些粉絲量較多(duō)的博主能(néng)幫助商家直接吸引潛在消費者，由此帶來更多(duō)客流量和銷售機會。此外，商家還可以通(tōng)過與探店博主合作，獲取用戶反饋和市(shì)場洞察，從而改進産品和服務，提升競争力。”洪勇說。

　　站(zhàn)在消費者的角度看(kàn)，探店博主發布的探店視頻能(néng)爲消費者提供購物(wù)指南(nán)和消費建議。博主們通(tōng)過實地探訪和體驗，分享自(zì)己的購物(wù)心得、産品評測等信息，幫助消費者減少試錯成本，提高(gāo)購物(wù)效率。消費者則能(néng)根據博主的推介，選擇适合自(zì)己的商品或服務，節省時間和金錢，獲得更好的購物(wù)體驗。

　　“各類短視頻平台就(jiù)像是‘百科全書’，美食、民(mín)宿、服飾等類别都能(néng)找到(dào)相(xiàng)應的探店博主。”90後美食愛好者陳冰潔說，“一(yī)些美食探店博主和商家合作，還會在短視頻裏附上(shàng)消費券鏈接，比線下(xià)直接消費優惠不少。現在每到(dào)周末，我都會跟著(zhe)各種探店視頻去嘗試新店。”

　　《2022抖音(yīn)生(shēng)活服務探店數據報告》顯示，2022年(nián)，抖音(yīn)生(shēng)活服務訂單量同比增長965%，抖音(yīn)生(shēng)活服務創作者超1235萬，抖音(yīn)探店視頻達11億個。去年(nián)，有72%的入駐商家發布過達人撮合需求。商家通(tōng)過平台發布商單507.11萬個，同比增長623.12%。探店達人短視頻爲商家增收295億元，同比增長737%。

“有償探店”莫成虛假推廣

　　探店經濟的興起讓電商觸角伸向本地生(shēng)活，帶動線下(xià)消費進一(yī)步走俏。然而，這種新的經濟業态也催生(shēng)了一(yī)些新問題。

　　來自(zì)上(shàng)海的陸晨曦說，自(zì)己此前曾在某短視頻平台刷到(dào)多(duō)名博主推薦當地一(yī)家餐廳，視頻中還附有“299元團4人餐”的鏈接。下(xià)單到(dào)店後，她卻發現不僅套餐菜量遠小(xiǎo)于視頻中展示量，口味也不是博主所說的“驚豔”。

　　“美食探店類博主通(tōng)常争議比較大，畢竟飲食口味千人千面，有的博主是誠心推薦，但消費者不喜歡、吃(chī)不慣，也很正常。”探店博主小(xiǎo)雪告訴記者，“不過，确實存在一(yī)些博主收錢搞虛假宣傳的情況，主要與探店這種模式趨向商業化有關。”

　　據小(xiǎo)雪介紹，探店博主和商家的商業合作模式一(yī)般分爲幾類：一(yī)是商家邀請博主，爲其提供免費的餐飲服務，博主體驗後在平台發布探店内容，并附上(shàng)門店的位置标簽吸引消費者;二是商家向博主支付一(yī)定費用，按照(zhào)商家要求拍攝、發布探店内容;三是在博主推出的探店視頻中附上(shàng)商家的消費券、優惠套餐等鏈接，根據平台用戶下(xià)單情況，給予博主相(xiàng)應提成。“在商業化導向驅使下(xià)，一(yī)些探店博主不顧商品本身的品質，收了錢就(jiù)做推廣，确實影響了消費者的體驗。”小(xiǎo)雪說。

　　消費者“探”到(dào)的商家質量良莠不齊，一(yī)些商家也表示苦不堪言。重慶市(shì)一(yī)家餐飲店老闆說，自(zì)家店鋪開在居民(mín)樓裏，最初是一(yī)名探店博主自(zì)發探店，帶火了館子。之後，越來越多(duō)探店博主來店裏拍視頻，“短視頻火了對我們來說既有好處，也有煩惱。有些博主一(yī)拍視頻就(jiù)耗上(shàng)大半天，影響其他客人用餐。還有的博主強行要求商業合作，吃(chī)‘霸王餐’。”這名老闆說，但囿于維權流程複雜，即便遇到(dào)這種情況，商家也多(duō)選擇息事(shì)甯人。

　　“探店模式通(tōng)常可分爲‘合作探店’和‘自(zì)由探店’，部分博主以幫忙宣傳推介爲由主動上(shàng)門，屬于自(zì)由探店。”泰和泰律師事(shì)務所律師廖懷學在接受本報記者采訪時說，“自(zì)由探店的博主理應自(zì)費購買餐飲服務，如果探店博主利用自(zì)身流量要求商家爲其提供無償服務、索要貴重食材等，可能(néng)涉嫌違法。”

明确劃分商業廣告和個人探店行爲

　　業内人士認爲，各類探店亂象頻出，折射出對這一(yī)新興業态進行審慎監管的必要性。

　　“相(xiàng)關部門應制定必要法律法規，明确探店博主的職責和義務，規範商業合作行爲。同時，加強行業自(zì)律組織建設。探店博主可以自(zì)發組成行業協會或組織，制定行業規範和準則，推動行業形成自(zì)律。博主也應共同努力，摒棄不真實、誇大宣傳的行爲，提倡誠信、客觀态度，确保所發布的内容真實可靠。”洪勇說。

　　規範探店行爲，相(xiàng)關法律法規、行業規定正逐步完善。《互聯網廣告管理辦法》提出，通(tōng)過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷視頻或者服務，并附加購物(wù)鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著表明“廣告”。近日，某公司發布的達人探店短視頻，因未标明“廣告”，被湖(hú)北(běi)黃石市(shì)場監管部門開出罰單，成爲全國首起達人探店違法違規被處罰的案例。

　　“對于消費者來說，探店類視頻較難區分其是真實推薦還是商業推廣。《互聯網廣告管理辦法》結合近年(nián)來互聯網廣告的新變化和互聯網廣告行業的新業态，在原先的暫行辦法基礎上(shàng)，根據《廣告法》《電子商務法》等現行法律法規及中國廣告協會《移動互聯網程序廣告行爲規範》等行業标準進行了全面梳理調整。”廖懷學說，管理辦法規定探店類商務合作視頻應顯著标明廣告，明确了探店博主們的身份及其所需承擔的法律責任，便于消費者區分普通(tōng)的體驗分享和商業推廣，進而爲消費者提供更多(duō)選擇空間，有利于維護消費者正當權益。

　　相(xiàng)關平台也在加大治理力度。《2022抖音(yīn)生(shēng)活服務探店數據報告》顯示，2022年(nián)以來，針對“虛假宣傳”“以差評勒索吃(chī)霸王餐”“不正當競争”“虛假探店”等違規行爲，平台處置虛假宣傳違規視頻182萬條、違規賬号60萬個。此外，平台先後推出《探店行爲倡議書》《生(shēng)活服務探店規範》，呼籲商家達人在合作過程中真實宣傳誠信合作，共同營造健康的探店環境;上(shàng)線治理與判責能(néng)力，保障相(xiàng)關探店規範實施落地。

　　“短視頻平台是探店博主發布分享的重要入口，理應承擔起相(xiàng)應的責任。平台應嚴格劃分商業廣告和個人探店界限，提供典型違規場景和相(xiàng)應處罰以供博主參考。另外，應定期對平台内探店‘種草(cǎo)’類内容進行抽查，對于以個人探店和真實體驗爲宣傳噱頭、實則屬于商業廣告的内容，給予警告、下(xià)架視頻、賬号降級、封禁投稿等處罰。”廖懷學說。