優質老國貨崛起 僅靠“借勢”還不夠

　　近日，電商主播李佳琦在直播間點評粉絲的言論，意外引發一(yī)股老國貨品牌的促銷熱潮，相(xiàng)關話題多(duō)次登上(shàng)熱搜榜單。一(yī)衆消費者紛紛湧進各家品牌直播間，用真金白(bái)銀爲國貨品牌表達支持。

　　這種被稱爲“野性消費”的搶購現象其實并不陌生(shēng)。兩年(nián)前，運動服飾品牌鴻星爾克因捐贈事(shì)件(jiàn)迅速出圈，在全民(mín)集體追捧下(xià)，該品牌線上(shàng)線下(xià)營業額火速飙升，電商直播間貨源售罄，線下(xià)實體店貨架被一(yī)掃而空。然而，不到(dào)半年(nián)時間，鴻星爾克直播間每天掉粉近萬人，實體店客流也人流稀少。一(yī)前一(yī)後、一(yī)熱一(yī)冷，落差懸殊、令人唏噓。9月(yuè)10日後，以花西(xī)子爲代表的新國貨品牌陡然陷入輿情漩渦，而蜂花、郁美淨、蓮花等衆多(duō)老牌國貨卻緊鑼密鼓借勢營銷。郁美淨連夜注冊短視頻賬号，直播10小(xiǎo)時銷售額超過100萬元;蜂花一(yī)天漲粉近50萬，直播間銷售額超此前20倍……熟絡的情節輪番上(shàng)演，上(shàng)半場何其相(xiàng)似，不知下(xià)半場該如何書寫?筆者以爲，沒有日積月(yuè)累的技(jì)術研發、精耕細作的渠道拓展和定位精準的品類營銷，僅靠社會情緒集中爆發帶出的商機，想讓老國貨煥然出新，繞過品牌價值建設的長期“修煉”，這種走捷徑的想法未免過于簡單、不切實際。

　　無論出道早晚、不管價格高(gāo)低(dī)，國貨品牌都應當充分尊重消費者的真實意願，設計研發出質量上(shàng)乘、品質優良、性價比高(gāo)的産品。鴻星爾克、蜂花、郁美淨等老國貨品牌被熱捧，隻是集體社會行爲露出的“冰山”一(yī)角，背後真實動機是消費者被尊重的社會需求沒有得到(dào)滿足。消費者具有生(shēng)理、安全、社會、尊重和自(zì)我實現的不同層次社會需求，當尊重等深層次需求沒有得到(dào)滿足，情感共鳴的消費心理被激發，繼而在替代強化意識的推波助瀾下(xià)，容易形成“野性消費”的搶購現象。不同的社會需求，應當匹配不同的産品供給，不同層次的産品都有各自(zì)不同的客戶群體。一(yī)窩蜂地推出各種79元套餐，匆忙創建直播賬号，與消費者貌似熱絡的溝通(tōng)與喊話等，并沒有真正降低(dī)消費者的購買成本，反而暴露出老國貨沒有充分研究與搭建便利消費者購買的渠道，也沒有建設以消費者爲中心的高(gāo)效營銷體系。

　　提質升級的新消費大潮下(xià)，新體驗層出不窮，新模式日新月(yuè)異，優質老國貨要在“互聯網+”環境中再度崛起、重新出發，隻能(néng)苦練内功、找準定位，不能(néng)僅僅依靠集體情懷蹭流量，也不能(néng)簡單通(tōng)過1升洗發水(shuǐ)的性價比和1克眉筆的“含金量”來“宣傳”産品的品質優劣。老國貨老品牌要自(zì)立自(zì)強，需要将流量變“留量”，認真反思在“互聯網+”時代應當如何創新産品、推進質量提升和品牌塑造。新國貨品牌相(xiàng)比上(shàng)一(yī)代更加注重品牌塑造，在市(shì)場營銷、産品研發和外觀設計環節用心多(duō)、投入大，更加善于運用電商平台拓展銷售渠道，能(néng)夠敏銳地捕捉市(shì)場動向和消費者心理，從而能(néng)夠迅速做大做強。尺有所短寸有所長，新老國貨品牌各有優勢、各有客戶群體，應當新老合作、取長補短，各自(zì)鍛長闆、補短闆，攜手邁上(shàng)國貨自(zì)立自(zì)強之路(lù)。(徐文智)