門店數量明顯縮減 外資快時尚品牌爲何不那麽火了

H&M、ZARA等曾經風靡一(yī)時的快時尚品牌近兩年(nián)門店數量明顯縮減——

外資快時尚品牌爲何不那麽火了

　　你有多(duō)久沒逛外資快時尚品牌店了?是否發現大城(chéng)市(shì)裏的快時尚門店變少了?

　　今年(nián)6月(yuè)，瑞典快時尚品牌H&M位于北(běi)京三裏屯太古裏的旗艦店正式關閉;此前，H&M上(shàng)海淮海中路(lù)旗艦店也已閉店，該店是H&M在中國市(shì)場的首家門店。不僅是H&M，西(xī)班牙品牌ZARA、美國品牌GAP等近兩年(nián)也關停了大城(chéng)市(shì)裏的多(duō)家門店。

　　這背後反映了消費偏好的哪些變化?中國服裝零售市(shì)場走向何方?

消費需求升級，快時尚出現“審美疲勞”

　　據了解，“快時尚”源自(zì)歐洲的“Fast Fashion”，指一(yī)些品牌圍繞當季時裝周的最新設計，以低(dī)廉的生(shēng)産成本加工(gōng)制作、快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到(dào)最新國際時尚趨勢的生(shēng)産運營模式。在美國，“快時尚”也被稱做“Speed to Market”，這一(yī)模式常與麥當勞式的快餐相(xiàng)提并論。

　　過去20年(nián)間，外資快時尚品牌憑借價格低(dī)、款式多(duō)、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市(shì)場。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時尚品牌在消費者中仍有很高(gāo)的知名度，但受追捧程度已大不如前。采訪中，多(duō)名消費者談到(dào)，這些快時尚品牌在質量、版型、個性化和綠色環保等方面，難以滿足消費者的新需求。

　　今年(nián)43歲的烏魯木(mù)齊市(shì)民(mín)張女士曾是ZARA的忠實粉絲，“30歲左右的時候經常逛ZARA，幾乎每個月(yuè)都會去一(yī)兩次，價格不算(suàn)貴，款式非常适合上(shàng)班，既簡約又(yòu)時尚。”但近些年(nián)消費頻率明顯下(xià)降，張女士說：“步入40歲後，不再追求衣服有多(duō)時尚，對衣服的品質，比如面料、剪裁等要求更高(gāo)了。而這些并不是快時尚品牌服裝所主打的，自(zì)然就(jiù)不在我考慮的範疇了。”

　　Z世代更注重個性化設計，許多(duō)人對容易“撞衫”的快時尚品牌興趣不大。“ZARA和H&M雖然上(shàng)新快，但缺乏一(yī)些獨特的設計感，更偏日常休閑。”來自(zì)上(shàng)海政法學院的00後米瑞說，自(zì)己周圍的朋友(yǒu)都是Z世代，在多(duō)元化的環境下(xià)長大，追求偏個性化的服裝。“我們都更喜歡一(yī)些小(xiǎo)衆潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨識度也能(néng)彰顯獨特品位。”米瑞說。

　　快時尚主打“快”，上(shàng)新快、更新也快。而随著(zhe)消費者對綠色環保的追求，這種生(shēng)産模式也受到(dào)挑戰。在山東濟南(nán)從事(shì)教育行業的于文文說：“服裝行業是用水(shuǐ)量和碳排放(fàng)量較大的行業，而快時尚這種生(shēng)産節奏會對自(zì)然帶來一(yī)定的負載。這些服飾穿幾次就(jiù)扔掉，造成了大量衣物(wù)浪費。”她踐行極簡的生(shēng)活理念，每年(nián)添置的衣物(wù)屈指可數，緻力于打造簡約、百搭、高(gāo)質量的“膠囊衣櫥”。

　　還有些消費者認爲，部分外資快時尚品牌對中國消費群體的研究不夠，影響品牌的忠誠度。來自(zì)廣東深圳的陳昶旭每次進入快時尚門店選購衣服都會犯難：“價簽上(shàng)隻有一(yī)個碼數信息，肩長、胸圍、腰圍、衣長都沒有标明，經常要拿好幾個尺碼挨個試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類多(duō)，但有些衣服離完全合身總是差一(yī)點，需要人去适應衣服。”

下(xià)沉+高(gāo)端，品牌尋找新增長點

　　多(duō)個知名快時尚品牌陸續閉店，讓消費者心裏産生(shēng)疑問：外資快時尚品牌會就(jiù)此退出嗎?

　　H&M大中華區企業相(xiàng)關負責人王鵬表示：“我們在談論快時尚的前途時，首先應該明确，時裝行業永遠不會消亡，需要叠代更新的一(yī)定是其發展方式。”

　　據了解，外資快時尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰略調整。

　　調整門店布局，将目光(guāng)瞄準下(xià)沉市(shì)場。H&M方面表示，2023年(nián)仍将繼續店鋪重建和調整，集團計劃年(nián)度新開100家，關閉200家，淨減100家左右門店。其中，大多(duō)數新店将開設在二三線城(chéng)市(shì)等成長型市(shì)場，而被關閉的門店則集中在發展較爲成熟的市(shì)場。

　　“我家附近新開了一(yī)家H&M，對新入職場的人來說既時尚又(yòu)實用，我很喜歡逛。”剛大學畢業沒多(duō)久的馬雅安回到(dào)了家鄉甘肅蘭州工(gōng)作，她說，與一(yī)線城(chéng)市(shì)相(xiàng)比，二三線城(chéng)市(shì)商場裏的服裝品牌款式和設計方面都存在一(yī)些差距，在價格差不多(duō)的時候，會偏向H&M等快時尚品牌，“這些外資快時尚品牌在款式設計上(shàng)更不容易踩雷，适合日常休閑穿搭。”

　　引入旗下(xià)新品牌，發力高(gāo)端市(shì)場。近年(nián)來，ZARA、H&M等将目光(guāng)聚焦旗下(xià)品牌，尋找新的增長空間。H&M集團孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相(xiàng)繼進入中國市(shì)場。其中，ARKET在2021年(nián)9月(yuè)開設中國線下(xià)首家門店，&Other Stories于2022年(nián)2月(yuè)入駐三裏屯太古裏店。H&M2023财年(nián)一(yī)季度報告顯示，期内包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在内的品牌發展勢頭強勁，正在爲集團的發展做出越來越重要的貢獻。其中，COS已對其産品種類進行升級，并加強了其在高(gāo)端市(shì)場的定位。

　　時尚産業品牌專家楊大筠認爲：“随著(zhe)人們消費水(shuǐ)平的變化，将目光(guāng)放(fàng)在高(gāo)端市(shì)場是個很好的選擇。中國的高(gāo)端市(shì)場有相(xiàng)當的消費潛力，這也有助于品牌附加值的增長。”

　　發展線上(shàng)運營。知名外資快時尚品牌紛紛入駐唯品會、天貓等電商平台，并開通(tōng)小(xiǎo)紅書社交媒體賬号。H&M集團2023上(shàng)半财年(nián)報告顯示，在實體門店數量下(xià)滑的同時，COS期内線上(shàng)門店數量達到(dào)47家，相(xiàng)比上(shàng)年(nián)同期增加了9家。ZARA今年(nián)年(nián)初在抖音(yīn)開啓直播帶貨，這是自(zì)2014年(nián)ZARA入駐天貓後，首次與第三方電商平台合作。

　　“快時尚品牌要滿足當代年(nián)輕消費者多(duō)元化的需求，需要注重線上(shàng)、線下(xià)多(duō)樣化渠道的結合，加快線上(shàng)布局，适應中國消費環境的變化，才能(néng)使企業和品牌長期持續地成長。”鞋服行業品牌管理專家、上(shàng)海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄說。

新品牌快速入場，中國市(shì)場吸引力大

　　在老品牌顯露疲态之時，新品牌正加速入場快時尚領域。

　　這其中，有全新的外資品牌。定位甜美可愛的韓國快時尚品牌Chuu在中國一(yī)線城(chéng)市(shì)各大商圈全面布局。2021年(nián)，Chuu在中國開設第一(yī)家門店，到(dào)2023年(nián)1月(yuè)，Chuu在中國的門店數量已達到(dào)141家。定位甜酷少女風的意大利快時尚品牌Brandy Melville也頗受中國年(nián)輕人青睐。在2019年(nián)進入中國市(shì)場于上(shàng)海開設首店後，2021年(nián)5月(yuè)Brandy Melville又(yòu)在北(běi)京三裏屯開設了第二家門店，一(yī)直保持著(zhe)較高(gāo)熱度。

　　中國快時尚品牌URBAN REVIVO(簡稱 UR)也在低(dī)調崛起。産品豐富、更新快速、價格實惠等核心優勢讓UR在激烈的快時尚行業脫穎而出。在品牌風格方面，UR堅持本土(tǔ)化創新，版型、設計細節更适合國人。在産品更新方面，UR注重潮流熱點的追蹤。據了解，其上(shàng)新頻率保持在一(yī)周兩次，一(yī)年(nián)開發的款式數量爲1.2萬款。

　　“淘品牌”正形成一(yī)股不可小(xiǎo)瞧的力量。這些品牌借鑒了外資快時尚品牌的快銷模式，再結合國内成熟的生(shēng)産供應鏈系統，創造出了具有本土(tǔ)優勢的運營模式。随著(zhe)新的行業業态形成，消費者的消費行爲逐漸轉爲線上(shàng)，進而促成了電商平台上(shàng)成千上(shàng)萬的“淘品牌”不斷成長。

　　楊大筠認爲：“ZARA和H&M屬于本世紀初進軍中國市(shì)場的快時尚品牌，而在移動互聯網背景下(xià)成長起來的新一(yī)代快時尚品牌能(néng)夠更好适應中國市(shì)場的新變化，利用數字化技(jì)術，形成價格、速度和成本上(shàng)的優勢，使消費者有了更多(duō)元的選擇，自(zì)然影響了這些品牌的競争處境。”

　　“作爲傳統快時尚品牌，必須看(kàn)清中國市(shì)場已迎來全渠道品牌時代，單純依靠線下(xià)實體業務模式已無法滿足年(nián)輕消費者多(duō)點觸達的需求。”程偉雄認爲，“不能(néng)把國外對快時尚産品的‘快餐文化’定義，簡單地在中國市(shì)場複制粘貼，而是需要結合中國消費者偏好以及版型需求，做好産品的研發與采買。”在他看(kàn)來，中國服裝市(shì)場容量大，對新品牌、新時尚的接受程度高(gāo)，這既給企業帶來了無限機遇，也意味著(zhe)激烈的競争，需要不斷優化調整，對接消費者快速升級的需求。