酒企跨界聯名“成風” 白(bái)酒年(nián)輕化是僞命題嗎？

　　今年(nián)以來，白(bái)酒企業跨界聯名動作頻頻，貴州茅台與瑞幸咖啡、德芙的合作更是引發市(shì)場熱議。本就(jiù)不缺流量和銷量的茅台爲何要不斷地跨界聯名?業界普遍認爲，這體現了茅台向年(nián)輕消費群體靠攏的意圖。

　　事(shì)實上(shàng)，白(bái)酒的年(nián)輕化可謂是老生(shēng)常談，市(shì)場上(shàng)也出現了白(bái)酒年(nián)輕化是僞命題的說法。那麽，白(bái)酒年(nián)輕化是不是僞命題?酒企又(yòu)是如何布局白(bái)酒年(nián)輕化的?

　　酒企高(gāo)管們普遍認爲，白(bái)酒年(nián)輕化一(yī)定要做，企業正花心思去研究并推出相(xiàng)關産品。而在營銷專家們看(kàn)來，年(nián)輕化是白(bái)酒行業必須面對的問題，但是不是需要成爲一(yī)個企業經營層、高(gāo)管層高(gāo)度關注的問題，值得商榷。

白(bái)酒企業紛紛擁抱年(nián)輕化

　　據艾媒咨詢統計，18歲-30歲群體成爲2023年(nián)中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。消費主體呈現出年(nián)輕化趨勢。白(bái)酒行業面臨著(zhe)一(yī)個不争的事(shì)實，就(jiù)是“人貨場”正在發生(shēng)變化，如何抓住Z世代消費群體，是酒企們需要思考的重要課題。

　　“曾經有一(yī)個00後消費者跟我說，不是不想喝白(bái)酒，而是白(bái)酒不是想喝的樣子。”作爲設計界大咖，甲骨文創意董事(shì)長劉文經常在酒企發布會上(shàng)提到(dào)這個例子。

　　那麽，酒企的負責人如何看(kàn)待白(bái)酒的年(nián)輕化?又(yòu)是如何設計産品與年(nián)輕消費者互動的呢(ne)?

　　關于白(bái)酒年(nián)輕化的問題，華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、金沙酒業黨委書記、總經理範世凱表示：“我們原來瞄定的白(bái)酒消費主力是35歲到(dào)55歲的消費者，但現在已經發生(shēng)了很大的變化。現在35歲以下(xià)的年(nián)輕人，随著(zhe)條件(jiàn)的不同、成長路(lù)徑的不同，已經具備了消費白(bái)酒的能(néng)力。所以從整個行業發展趨勢上(shàng)看(kàn)，金沙酒業會随著(zhe)白(bái)酒主力消費人群的需求變化進行産品設計，包括産品開發、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都會重新打造。”

　　同樣，作爲景芝白(bái)酒的操盤者，景芝白(bái)酒總經理幹曉峰對白(bái)酒年(nián)輕化有著(zhe)非常清晰的認識，那就(jiù)是積極擁抱年(nián)輕化。“白(bái)酒是一(yī)個傳統行業，但是如果想讓整個白(bái)酒行業更加生(shēng)機勃勃，我們必須要盡快地擁抱年(nián)輕人。”

　　而在金種子酒總經理何秀俠看(kàn)來，年(nián)輕的目标消費群體以後對産品顔值、内在品質的要求會越來越高(gāo)。

　　中國酒類流通(tōng)協會副會長、盛初咨詢集團董事(shì)長王朝成表示，白(bái)酒的年(nián)輕化是二十年(nián)來從未間斷的熱點話題。如今，對于酒企而言，白(bái)酒年(nián)輕化要思考的是消費者場景培育的延續問題。白(bái)酒低(dī)度化的問題，需要頭部企業帶頭降低(dī)度數，也需要行業共同努力。

　　中國酒業協會常務理事(shì)、海納機構總經理呂鹹遜則表示，白(bái)酒的年(nián)輕化一(yī)定要做，第一(yī)個是産品創新，不僅是包裝創新，還要低(dī)度化。第二個是銷售方式的創新，要線上(shàng)線下(xià)齊發力。

“品質+品牌”才是核心競争力

　　事(shì)實上(shàng)，企業不管是推出年(nián)輕化的産品還是年(nián)輕化的設計，最終都要回歸到(dào)銷售上(shàng)，回到(dào)消費者的選擇權上(shàng)。

　　過去白(bái)酒的發展依靠的是品牌力，強大的品牌力也是市(shì)場銷售的動力。如今，白(bái)酒行業正經曆深度調整，酒企在銷售模式、設計理念、品質打造、品牌創新等方面都面臨巨大的挑戰。

　　那麽，如何在不确定的市(shì)場環境中做确定的事(shì)?如何在存量競争中走出一(yī)條差異化發展之路(lù)?酒企的未來核心競争力又(yòu)是什麽?

　　“需要構建一(yī)個産品品牌完整的價值體系，第一(yī)是品質爲根，要構建品質的體系，通(tōng)過産區、酒莊、标準、年(nián)份累積起來，第二是曆史文化，第三是社會身份象征。”在呂鹹遜看(kàn)來，價值表達的原則要與衆不同，酒企要做好價值構建。

　　如何做好白(bái)酒的價值表達?在範世凱看(kàn)來，品質是消費者接受品牌産品的關鍵。而清晰的品牌訴求、品牌主張并打造專有IP是酒企必須做的。

　　我是誰?從哪裏來?要到(dào)哪裏去?作爲酒企的操盤者，在全盤統籌考慮的同時，最終會回到(dào)産品的本質上(shàng)。

　　用高(gāo)品質的老酒來做中低(dī)價位的産品，讓消費者實實在在地喝到(dào)“品質”，從而俘獲消費者的“心智”。“老酒的基礎，老酒的儲備，老酒的儲能(néng)，老酒未來的基礎打造，是白(bái)酒的根本。”何秀俠表示，把每一(yī)個産品全流程的品質和質量管理做足，是企業的核心競争力。

　　對于酒企如何打造核心競争力?王朝成給出的建議是要從企業本身的基因出發，根據自(zì)己的實際情況來确定核心競争力。“處于什麽樣的階段，決定了什麽樣的競争戰略，決定了背後的核心競争力，你的競争戰略和你的基因、資源優勢相(xiàng)結合，就(jiù)是你的核心競争力。”

　　呂鹹遜則認爲，酒企的核心競争力首先是時間，其次是品牌和創新。“過去，大家認爲白(bái)酒是個輕資産行業，實際上(shàng)從長遠看(kàn)白(bái)酒行業是重資産行業，未來競争核心就(jiù)是時間，酒企有足夠的産量和足夠的錢去儲量。”

　　“不要用過去的眼光(guāng)看(kàn)今天，也不要用今天的眼光(guāng)否定過去，積極擁抱變化才是第一(yī)要義。”華潤啤酒黨委書記、董事(shì)局主席侯孝海表示，一(yī)個企業有了正确的世界觀，才會有正确的選擇，堅定做正确的事(shì)情。

　　在變與不變的博弈中，做好品質與品牌才是王道。如何在存量競争中脫穎而出，對酒企的綜合實力是一(yī)種大考，白(bái)酒賽道長坡厚雪，深度調整也是行業價值回歸的新春天。