“剁手黨”進化 多(duō)巴胺消費理性消費漸成風

　　“往年(nián)我都大肆囤貨，但今年(nián)‘雙11’隻買了一(yī)件(jiàn)商品——相(xiàng)機鏡頭。”北(běi)京白(bái)領蘇西(xī)亞告訴中國證券報記者，“本來在‘購物(wù)車’裏放(fàng)了很多(duō)東西(xī)，化妝品、衣服、飾品……但付款之前仔細梳理了一(yī)下(xià)，發現之前囤的東西(xī)沒用完，有些東西(xī)可買可不買，最後隻留下(xià)一(yī)件(jiàn)必買的東西(xī)，盡管價格不菲，我還是付了款。”

　　走過15年(nián)的“雙11”已成爲反映中國經濟與消費活力的一(yī)扇窗(chuāng)口。記者發現，有不少消費者像蘇西(xī)亞一(yī)樣在“剁手”時開始審視自(zì)己的真實需求，“理性+悅己”雙軌并行。

消費觀念更趨理性

　　“不想讓别人告訴我需要買什麽，而是根據自(zì)己的真實需求進行購買。我更看(kàn)重品質，價格高(gāo)點沒問題，但質量必須好。”“95後”王一(yī)帆告訴記者。

　　華泰證券研究所首席宏觀經濟學家易峘認爲，近年(nián)來，消費者的消費行爲持續進化，變得更加專業和理性。“有賴于豐富的供應鏈和多(duō)樣化的購買渠道，消費者更傾向選擇高(gāo)性價比産品。對于可選消費品尤其是耐用可選消費品，品質需求易升難降;對于必選消費品，如食品飲料、日用品等，高(gāo)性價比産品更易獲得青睐。”易峘說。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇也注意到(dào)，今年(nián)“雙11”消費者更加注重産品質量、品牌口碑和服務體驗，而非僅僅關注價格。購物(wù)已從簡單追求折扣和促銷階段過渡到(dào)更理性、更注重品質階段。

　　說到(dào)“理性消費”，商家的感受最深。“過去大家購物(wù)都是基于‘想要’，可是現在會更多(duō)地思考真正需要什麽，這是非常重要的一(yī)個趨勢。”MUJI中國首席市(shì)場官邵恬宜表示。

爲“快樂”買單

　　值得注意的是，消費者省錢，但不省情緒溢價。

　　這個“雙11”，“爲快樂買單”成消費新趨勢。“越來越多(duō)的消費者開始關注能(néng)夠提供情緒價值的商品，爲快樂買單。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文說，“最近經常提到(dào)的‘多(duō)巴胺消費’就(jiù)是典型表現。從數據上(shàng)看(kàn)，電競、騎行、滑雪等相(xiàng)關商品的熱銷都體現出這樣的消費趨勢。”

　　據統計，天貓“雙11”開售1小(xiǎo)時，電競鍵盤軸成交同比大漲600%;騎行火爆出圈，摩托車成交同比增長101%，公路(lù)自(zì)行車成交暴漲300%，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長300%;手機數碼行業共4791個品牌成交超去年(nián)“雙11”全天;citywalk城(chéng)市(shì)漫步風帶火了數碼微單、複古相(xiàng)機等，在開賣首小(xiǎo)時，數碼微單成交同比增長近100%。

　　易峘表示，當前消費更關注精神需求，追求情緒價值。随著(zhe)“90後”逐漸成爲消費市(shì)場的重要參與者，新奇消費和治愈消費爆款頻出，如淄博燒烤、醬香拿鐵、彩票銷量增長較快;同時，消費者對于服務消費、體驗式消費或有更高(gāo)的支付意願。

政策持續發力

　　“新消費趨勢的形成對零售行業是一(yī)個巨大挑戰，也是全新機遇。如何讓商品擁有高(gāo)性價比，考驗著(zhe)每一(yī)個零售平台、品牌方、商家。電商平台在提高(gāo)商品豐富度的同時，需要增加差異化供給，不斷提升客戶服務體驗，滿足更多(duō)消費者對高(gāo)品質生(shēng)活的需求。”唯品會副總裁孫格非說。

　　中國人民(mín)大學經濟學院教授張傑認爲，消費市(shì)場呈現較快恢複速度，但仍存在一(yī)些不穩定因素，如果不加以解決，可能(néng)影響後續市(shì)場活躍度提高(gāo)。“當前消費市(shì)場恢複離不開各地出台的促消費政策，這些政策應保持一(yī)定連貫性。”張傑說，“還應提前研究，适時推出新舉措，确保2024年(nián)消費繼續恢複、加快增長，對經濟發展提供有力支撐。”

　　洪勇表示，明年(nián)或通(tōng)過促進提升消費者信心、加大财政支出力度、促進就(jiù)業等政策舉措進一(yī)步擴大内需。同時，可能(néng)通(tōng)過優化金融政策等手段鼓勵消費。政策重點或放(fàng)在提高(gāo)居民(mín)收入水(shuǐ)平、支持小(xiǎo)微企業、鼓勵科技(jì)創新等方面。此外，可能(néng)繼續通(tōng)過發放(fàng)消費券、舉行購物(wù)節等方式，進一(yī)步促進消費潛力釋放(fàng)。