健全售後體系 保障産品質量 直播電商進入比拼内功時代

　　近年(nián)來，我國直播電商行業發展迅猛，從平台數量到(dào)從業人數、從參與行業到(dào)商品品類、從直播場次到(dào)銷售金額，整體呈現快速增長勢頭，展現出強大的市(shì)場活力。對此，業内專家指出，雖然從目前來看(kàn)，需要注意的是，直播電商行業野蠻生(shēng)長、賺快錢的時代已經結束，比拼内功的時代已經到(dào)來。

直播帶貨成線上(shàng)線下(xià)标配

　　商務部發布的數據顯示，2023年(nián)前11個月(yuè)，全國網上(shàng)零售額爲14萬億元，同比增長11%，實物(wù)網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創曆史新高(gāo)。根據商務大數據監測，2023年(nián)前10個月(yuè)，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。

　　不難看(kàn)出，直播對零售業的拉動作用。目前，直播帶貨成爲線上(shàng)線下(xià)商家經營的标配。越來越多(duō)的商場、超市(shì)開始布局直播，3C家電、生(shēng)活百貨、服飾鞋帽等線下(xià)實體零售紛紛參與其中。一(yī)些規模較大的連鎖商超，一(yī)般采取“帶逛”模式，由一(yī)名導購員在超市(shì)中帶領，邊走邊逛介紹商品，移動鏡頭一(yī)路(lù)跟随，覆蓋大部分商品品類，主打“沉浸式”體驗。

　　爲了開直播，永輝、大潤發等連鎖商超甚至專門成立了針對線上(shàng)業務的部門，打破了超市(shì)以往實體商超的架構模式。一(yī)些規模較大的商超，本身就(jiù)是良好的消費場景，給消費者一(yī)種“雲逛街”的體驗。

　　相(xiàng)比于普通(tōng)的直播帶貨，商超直播的最大優勢在于“即看(kàn)即買即得”，在直播間看(kàn)到(dào)想要的商品，下(xià)單後很快就(jiù)能(néng)送貨到(dào)家，比跑一(yī)趟超市(shì)更快。而快，是當下(xià)消費者最重視的體驗之一(yī)。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，線下(xià)商家采用直播的方式進行經營，可以突破實體店鋪的地域限制，拓寬銷售渠道，其優勢包括實時互動展示商品、提高(gāo)消費者購買意願、降低(dī)營銷成本以及增強客戶黏性性等。但同時，這種方式也存在一(yī)些問題，包括質量控制難度增大、可能(néng)涉及不準确描述或誇大宣傳、售後服務跟進不易、内容監管困難(如易出現低(dī)俗、虛假比價違規行爲)等，需要投入一(yī)定的技(jì)術設備和專業團隊。

　　電子商務研究中心特約研究員解筱文對《中國消費者報》記者表示，通(tōng)過直播的方式，線下(xià)商家可以展示産品，與消費者進行互動交流，增加消費者購買意願。這種經營方式的優勢在于能(néng)夠提升品牌知名度，增加銷售額，同時爲消費者提供更直觀、生(shēng)動的購物(wù)體驗。同時，直播的方式也存在産品質量不一(yī)、售後服務難以保障等問題。

直播質量良莠不齊

　　中國消費者協會近日發布的2023年(nián)四季度消費維權輿情熱點顯示，2023年(nián)第四季度，消費者在電商直播間的不良體驗引發輿論關注。有消費者稱，有電商主播在帶貨美妝商品時内容低(dī)俗，引人反感，乃至有消費者向品牌方提出質疑稱“品牌形象不要了嗎?”。

　　此外，一(yī)些電商主播存在虛假比價争議行爲，被質疑有誤導消費之嫌。有消費者反映，一(yī)主播在銷售一(yī)款洗發水(shuǐ)時，出示的電商平台同款商品的價格截圖不完整，沒有包含優惠信息;在銷售一(yī)款首飾時，其用作對比的其餘店鋪的銷售頁面價格截圖，實際高(gāo)于平台内官方旗艦店的價格。

　　消費者因不滿直播電商“内容低(dī)俗”“虛假比價”等問題，以社會影響力90.1成爲第四季度消費維權輿情第一(yī)關注熱點。

　　監管部門紛紛對直播間的“最低(dī)價”行爲做出規範。2023年(nián)11月(yuè)，杭州市(shì)司法局發布關于公開征集《直播電商産業合規指引(征求意見稿)》，要求直播電商從業者不得要求商家簽訂最低(dī)價協議，或其他排除、限制競争的協議，采取決定或者協同行爲。上(shàng)海市(shì)市(shì)場監督管理局新修訂的《上(shàng)海市(shì)網絡直播營銷活動合規指引》明确指出，不應要求平台内經營者簽訂最低(dī)價協議或其他不合理排他性強制條款。

　　産品質量和售後服務成爲影響直播發展的重要方面。由于直播帶貨的商品種類繁多(duō)、質量參差不齊，一(yī)些不法商家可能(néng)會利用消費者對産品的了解不足進行消費欺詐。在售後服務方面，一(yī)些商家在直播銷售時承諾的售後服務無法兌現，導緻消費者維權困難。

　　中國城(chéng)市(shì)發展研究院農文旅産業振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示，消費者更樂于爲以下(xià)幾種直播買單，首先是專業性強的直播，如果主播在某個領域有豐富的知識和經驗，能(néng)夠爲消費者提供專業的建議和指導，就(jiù)更容易獲得消費者的信任和青睐。其次是真實可信的直播，消費者更願意相(xiàng)信真實、可信的産品介紹和評價，而不是誇大其詞或虛假宣傳。最後是互動性強的直播，如果直播内容有趣、生(shēng)動，能(néng)夠吸引消費者的注意力并産生(shēng)互動，例如設置抽獎、問答等環節，也會提升消費者參與的積極性和購買欲望。

　　袁帥表示，爲了保障直播行業健康良性發展，需要采取一(yī)系列措施。首先，需要加強監管，規範市(shì)場秩序，制定相(xiàng)關法律法規和行業标準，對違法違規行爲進行嚴厲打擊。其次，需要提高(gāo)主播和商家的素質和誠信意識，加強培訓教育，提高(gāo)行業整體水(shuǐ)平。最後，需要加強消費者權益保護，建立健全的售後服務體系和維權機制，保障消費者合法權益。

行業良性發展需各方努力

　　新技(jì)術和新市(shì)場的不斷發展，爲直播電商行業帶來了衆多(duō)可能(néng)性。直播+AIGC(生(shēng)成式人工(gōng)智能(néng))催生(shēng)了數字人直播，直播+出海爲國内品牌走向國際市(shì)場規劃路(lù)徑，直播+産地孕育了創新的直播基地新物(wù)種。直播電商行業野蠻生(shēng)長、賺快錢的時代已經結束，比拼内功的時代已經到(dào)來。

　　洪勇認爲，消費者更願意爲真實可信、價值認同度高(gāo)、服務優質的直播買單，具體表現爲選擇信譽良好的主播和平台，商品信息透明且真實;商品需符合消費者的個性化需求及價值觀;優質的服務體驗，包括售前咨詢、售後保障及高(gāo)效物(wù)流配送;此外，具有娛樂互動性和優惠活動的直播間也更能(néng)吸引消費者參與購買。

　　保障直播行業的健康良性發展需要多(duō)方努力。政府要出台相(xiàng)關法律法規，規範行業行爲，推動行業健康發展;平台方要加強監管，打擊虛假宣傳、欺詐等行爲，保障消費者合法權益;商家和主播要提高(gāo)自(zì)身的專業素養和道德水(shuǐ)平，做到(dào)誠信經營。

　　解筱文認爲，今年(nián)直播電商行業發展的主旋律将是品質化、個性化、多(duō)元化和智能(néng)化。随著(zhe)消費者對産品品質和服務質量的需求日益旺盛，直播電商将更加注重提供優質的産品和服務，滿足消費者的個性化需求。同時，直播電商也将不斷創新和探索新的業務模式和營銷方式，推動行業多(duō)元化發展。此外，随著(zhe)人工(gōng)智能(néng)、大數據等技(jì)術的不斷應用，直播電商将更加智能(néng)化，用戶體驗和商業效率也将大幅提高(gāo)。