探店經濟對提振服務消費的六大作用

　　中央把恢複和擴大消費擺在優先位置，既是全面建設社會主義現代化國家進程中推動高(gāo)質量發展的客觀要求，也是當前保持經濟平穩運行的關鍵措施。今年(nián)以來，受促消費政策持續發力、暑期“十一(yī)”節假日消費等因素帶動，我國市(shì)場銷售加快恢複，線上(shàng)消費增勢良好。

　　随著(zhe)我國經濟由高(gāo)速增長階段轉向高(gāo)質量發展階段，消費形态逐漸由商品消費爲主向商品和服務消費并重轉變。基于這一(yī)趨勢，今年(nián)8月(yuè)，國家統計局首次發布了服務零售額數據。數據顯示，2023年(nián)1-8月(yuè)服務零售額同比增長19.4%。我國正處于消費升級和新經濟孕育成長的關鍵階段，消費結構和消費市(shì)場正在深刻變化，消費結構從實物(wù)消費主導向實物(wù)消費和服務消費雙輪驅動轉換，消費市(shì)場呈現出消費供給數字化、消費需求品質化、消費主體年(nián)輕化、消費渠道平台化等發展趨勢。特别是我國依托超大規模市(shì)場優勢，抓住全球數字經濟發展機遇，建成了全球規模最大、技(jì)術最先進的寬帶網絡基礎設施，湧現出一(yī)批世界級平台型企業和服務新模式，爲我國消費複蘇、經濟增長注入強大活力。今年(nián)上(shàng)半年(nián)，商務部重點監測電商平台累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億，直播商品數超7000萬個。

　　其中，生(shēng)活服務平台廣泛集聚服務供需個體、推動場景模式變革，正在成爲優體驗、拓場景、促消費、擴内需的重要力量。所謂生(shēng)活服務平台，是有效連接消費者和餐飲、生(shēng)活服務、休閑娛樂生(shēng)活服務行業，使生(shēng)活服務能(néng)夠及時高(gāo)效服務消費者的平台組織。近年(nián)來，以互聯網應用服務爲基礎，各類在線服務平台蓬勃發展，越來越多(duō)的消費者習慣了線上(shàng)預訂購買、線下(xià)享受服務的方式。近年(nián)來生(shēng)活服務平台通(tōng)過發揮其鏈接供需、創新賦能(néng)、生(shēng)态構建的功能(néng)，正在加快成爲集聚廣大小(xiǎo)微企業商戶和消費者的紐帶，成爲當前促進消費複蘇、拓展消費場景、提升消費體驗的重要基礎設施，成爲拓展市(shì)場、塑造品牌、節約成本的新渠道。2022年(nián)，抖音(yīn)生(shēng)活服務訂單量同比增長965%，創作者數量達到(dào)1235萬，72%的入駐商家發布過達人撮合需求，達人爲商家增收295億元，同比增長7倍。

　　我們研究認爲，基于生(shēng)活服務平台的探店經濟等新模式對提振服務消費、促進消費服務主要有以下(xià)6個方面作用：

　　一(yī)是供需鏈接：大數據智能(néng)推薦與LBS精準促成供需匹配。生(shēng)活服務消費具有地域性、高(gāo)頻性，店面、景區的地理位置直接決定了消費者最終消費的可能(néng)性和頻率。生(shēng)活服務平台的探店經濟是一(yī)種基于位置數據開展的服務(LBS)，平台在獲取用戶定位後爲其精準推送探店視頻、商務咨詢和人文内容，并通(tōng)過實時對話滿足用戶對餐旅服務信息的各類需求，精确度和轉化率大大提升。

　　二是場景重構：短視頻(直播)模式打造沉浸式交互場景。基于短視頻和直播形式的探店模式打造了一(yī)個沉浸式的交互場景，主播身臨其境，展示服務消費的内容，并通(tōng)過充滿巧思的腳本設計、極具視覺沖擊的精緻鏡頭、引人入勝的生(shēng)動演繹等爲用戶帶來沉浸式感官體驗，滿足了用戶休閑解壓、虛拟社交、好奇滿足等多(duō)重需求，在一(yī)定程度上(shàng)穿透了不同群體、不同地域的文化區隔，消解了其他宣傳渠道形成的距離感，更容易喚起消費者對服務産品的消費欲望。例如，蘇州樂園推出元宇宙主題燈會，打造光(guāng)影交互、虛實相(xiàng)融的燈光(guāng)秀，通(tōng)過達人走播的形式爲用戶介紹遊玩項目和景區環境，激發遊客探索和參與興趣，2023年(nián)“五一(yī)”假期通(tōng)過抖音(yīn)生(shēng)活服務收獲近7000萬曝光(guāng)量。

　　三是市(shì)場拓展：達人探店激活小(xiǎo)店、老店等長尾市(shì)場。“酒香也怕巷子深”。在傳統線下(xià)消費場景中，一(yī)些優質獨特的小(xiǎo)店、老店分布在街頭巷尾，遠離核心商圈和街區，或因地處偏僻或因不擅長營銷，長期缺乏客流導入。這些小(xiǎo)衆服務供應商處于長尾市(shì)場末端，消費者搜尋成本較高(gāo)。基于短視頻、直播内容形式的生(shēng)活服務平台的内容傳播面廣、受衆人群多(duō)，達人探店模式爲具有特色的小(xiǎo)店、老店、小(xiǎo)衆景區帶來發展新機。2022年(nián)，抖音(yīn)生(shēng)活服務12378家百年(nián)老店被探店達人發掘，通(tōng)過商家主動邀約或者用戶互動評論等方式，一(yī)批餐飲小(xiǎo)店、老店和小(xiǎo)衆旅遊景區的服務信息在平台上(shàng)快速傳播，激活餐飲文旅長尾市(shì)場。

　　四是流量彙聚：平台社交屬性引發消費集聚與倍增效應。目前，生(shēng)活服務平台用戶群體集中在35歲以下(xià)，熱衷網絡社交喜歡分享服務體驗是當今年(nián)輕群體的一(yī)大消費特點。社交網絡時代，基于消費者對美食博主、旅行達人等獨特消費體驗的認同感、歸屬感，消費熱點和消費浪潮呈現出循環式的“自(zì)我實現”效果，一(yī)家餐廳、一(yī)道菜品、一(yī)種烹饪方式可能(néng)在極短時間内風靡全網，引發巨大的線下(xià)消費流量，形成消費集聚與倍增效應。

　　五是知識傳播：達人專業講解推動高(gāo)品質、差異化消費。當前，越來越多(duō)消費者追求高(gāo)品質、差異化的服務消費，更加關注消費體驗、品牌美譽度及背後的文化理念。視頻類平台具有分發資訊、普及知識的功能(néng)，如在餐飲領域真探高(gāo)文麒、特廚隋卞等“專家型”達人有著(zhe)多(duō)年(nián)美食行業從業經曆，積累了大量專業知識和品鑒經驗，他們在視頻中對美食的由來、原料、做法、特色、标準等娓娓道來，催生(shēng)消費者的餐飲文化認同，培養了消費者對餐飲文旅的鑒賞能(néng)力，從需求端推動消費提質升級。

　　六是權益保障：平台治理解除用戶消費的後顧之憂。營造安全放(fàng)心消費環境是擴大消費的重要保障。平台對接衆多(duō)商家、達人、消費者，通(tōng)過事(shì)先規定、事(shì)後監管等方式解決交易中的關鍵問題，增強交易的規範性、可追溯性，減少因交易主體信息不對稱産生(shēng)的道德風險和逆向選擇。2021年(nián)國家發展改革委等部門《關于推動平台經濟規範健康持續發展的若幹意見》明确要求，健全制度規範，厘清平台責任邊界，強化超大型互聯網平台責任。今年(nián)來，各大平台都把商家服務與履約能(néng)力評估納入用戶消費體驗的各個環節，抖音(yīn)按照(zhào)《生(shēng)活服務創作者違規管理規則》對存在違規行爲的探店達人處以警告、下(xià)架視頻、賬号降級、封禁投稿等處罰，保障消費者、商家等利益相(xiàng)關方的合法權益，增強平台新模式提振服務消費的實際效果。

　　中央經濟工(gōng)作會議“支持平台企業在引領發展、創造就(jiù)業、國際競争中大顯身手”。我國有著(zhe)健全的信息基礎設施、領先的平台服務企業、多(duō)樣的數字應用場景、龐大的數字消費人群，數字消費、線上(shàng)消費潛力巨大。生(shēng)活服務平台等新模式發展，從供給側可以引導生(shēng)活服務加快數字化轉型、提升産品服務質量，從需求側可以激發消費潛力、優化消費體驗。我們期待，各方共同努力推動生(shēng)活服務平台模式創新發展、健康發展，爲恢複和擴大消費、爲經濟高(gāo)質量發展和人民(mín)高(gāo)品質生(shēng)活作出更大貢獻。(中國宏觀經濟研究院産業經濟與技(jì)術經濟研究所服務業研究室主任、研究員洪群聯)