大促熱鬧背後 直播銷售靠什麽打動消費者

　　預售、紅包、補貼、減免……一(yī)年(nián)一(yī)度的“雙11”再次熱鬧登場。在這場大促中，直播銷售備受關注，抖音(yīn)、快手等直播平台當仁不讓地“玩轉”直播銷售，淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)、蘇甯易購、騰訊等電商平台也在此領域不斷發力。網經社發布的《2022年(nián)度中國直播電商市(shì)場數據報告》顯示，2022年(nián)中國直播電商交易規模達到(dào)3.5萬億元，同比增長48.21%，直播銷售已成爲拉動消費的新增量。

消費熱情持續釋放(fàng)

　　10月(yuè)25日，太二酸菜魚在抖音(yīn)開啓首場直播，開播不到(dào)6小(xiǎo)時，銷售額已經破億元，并登上(shàng)抖音(yīn)團購帶貨榜第1名。根據太二酸菜魚官方公衆号消息，這場直播從上(shàng)午9點開始，24點結束。直播期間，共上(shàng)架25款商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至當日下(xià)午4點，太二直播間銷量破萬的商品達到(dào)19個，其中“69元代100元”代金券賣出30多(duō)萬張，“139元代200元”代金券以及99元特惠雙人套餐均賣出10萬張。

　　太二酸菜魚直播銷售的火爆，正是近年(nián)來直播銷售大熱的縮影。當下(xià)正如火如荼進行的“雙11”大促更充分展現出直播銷售的威力。抖音(yīn)官方數據顯示，截至10月(yuè)23日，抖音(yīn)商城(chéng)整體GMV(商品交易總額)爲去年(nián)同期的200%，“雙11”首周，包含女裝鞋靴、男裝、運動、珠寶在内的服飾行業中，共40個品牌的成交額斬獲超19億元;記者從快手獲悉，快手“雙11”大促預售階段收官，預售期商品GMV同比去年(nián)提升84%。

　　天貓數據顯示，“雙11”預售首日4小(xiǎo)時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生(shēng)的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億;京東數據顯示，“雙11”開啓以來，“京東采銷官方直播間”的觀看(kàn)人數超1.4億，京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上(shàng)月(yuè)同期均實現了10倍提升，京東超市(shì)首場采銷直播就(jiù)創造觀看(kàn)破千萬的紀錄，整場銷售破35萬件(jiàn)，50款商品上(shàng)線秒(miǎo)光(guāng)。

　　各方對直播銷售的熱衷，來源于消費者的熱情和直播銷售不斷創新高(gāo)的銷售額。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年(nián)12月(yuè)，直播電商用戶規模爲5.15億，較2021年(nián)12月(yuè)增長5105萬，占網民(mín)整體的48.2%，這意味著(zhe)近一(yī)半網民(mín)曾通(tōng)過直播進行網購。網經社發布的《2022年(nián)度中國直播電商市(shì)場數據報告》顯示，2022年(nián)直播電商行業人均年(nián)消費額爲7399.58元，同比增長59.48%。業内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個平台都在試圖通(tōng)過直播撬動成交。“直播電商未來大概将占到(dào)電商總規模的1/3。”中國社會科學院财經戰略研究院研究員李勇堅對《中國消費者報》記者說。

品類覆蓋不斷拓展

　　去年(nián)9月(yuè)，燕莎友(yǒu)誼商城(chéng)進駐抖音(yīn)，并開設“燕莎友(yǒu)誼商城(chéng)”賬号進行抖音(yīn)電商直播帶貨，每周直播一(yī)次。據了解，開播3個月(yuè)之後，月(yuè)銷售額基本穩定在千萬元以上(shàng)。記者了解到(dào)，因爲直播銷售的火熱，各路(lù)商家、廠家也紛紛進入直播間嘗試新的銷售形式，就(jiù)連百貨商場、超市(shì)這些傳統商家也進軍直播。據中國百貨商業協會去年(nián)發布的《百貨及購物(wù)中心數字化轉型白(bái)皮書》顯示，在67家百貨和購物(wù)中心企業樣本中，96%的企業已開展線上(shàng)營銷或銷售渠道業務，其中進行直播營銷賣貨的達84%。

　　美團閃購10月(yuè)24日宣布，即日起至11月(yuè)12日開啓“11.11美好狂歡節”，聯合超80萬家線下(xià)門店，爲消費者提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物(wù)食品、日百服飾等品類爲核心的全品類商品優惠。此外，今年(nián)“雙11”将重點運營直播帶貨，活動期間共計開啓超100場直播。

　　随著(zhe)越來越多(duō)的商家、品牌走進直播間，直播銷售商品的品類不斷豐富。當下(xià)，直播銷售正向多(duō)元化、細分化方向發展，從食飲産品到(dào)數碼産品，從美妝服飾到(dào)居家生(shēng)活，不僅實現了對日常生(shēng)活必需品的全覆蓋，還擴展到(dào)更多(duō)的領域。

　　Yiwealth研究院數據顯示，截至今年(nián)7月(yuè)底，共計有94家基金入駐抖音(yīn)号。招财号是招商銀行旗下(xià)基金代銷平台，吸引了衆多(duō)機構入駐。上(shàng)半年(nián)，招财号平台共開展了千餘場的直播，月(yuè)均直播180場左右，平均每日直播6場。另據了解，今年(nián)8月(yuè)，快手宣布正式啓動“超級理想城(chéng)”計劃，将面向首批重點戰略合作城(chéng)市(shì)，和更多(duō)的房企、機構、主播共建可信任的直播購房服務場景，“讓更多(duō)購房者找到(dào)自(zì)己的理想家”。

　　“現在隻要是你用得著(zhe)、想得到(dào)的商品，在直播間裏都能(néng)買到(dào)，就(jiù)連房子、汽車、遊艇直播間都有。而且還能(néng)得到(dào)優惠的價格，看(kàn)到(dào)實物(wù)，聽到(dào)詳細的介紹。如今直播購物(wù)已經成爲我和身邊的朋友(yǒu)購物(wù)的重要渠道。”北(běi)京消費者劉建說。

　　中國計量科學研究院聯合多(duō)家單位發布《直播電商行業高(gāo)質量發展報告(2022—2023年(nián)度)》指出，直播電商行業正處在從流量驅動階段向内容和品牌驅動階段的轉變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一(yī)些原本難以在線上(shàng)銷售的非标品也加入了直播間貨架，借助直播電商渠道，一(yī)些傳統印象中的“小(xiǎo)衆”的品類，表現出強勁的增長勢頭。

注重體驗增強黏性

　　“一(yī)顆KK”是小(xiǎo)紅書博主，也是“顆粒設計”工(gōng)作室的創始人兼設計師。KK早期專注于家裝領域，依靠筆記漲粉，後來成爲主播。KK曾經單場直播漲了8000多(duō)粉，直播實時在線人數超2000人。

　　直播購物(wù)不同于其他購物(wù)形式，因爲主播的存在使得直播間變得更有人情味，黏性也更強。劉建說：“很多(duō)人喜歡直播購物(wù)是因爲喜歡主播。因爲不同的主播，他們的性格、熟悉的領域不同，從直播中可以獲得不同的知識，甚至是情緒價值。所以我不買東西(xī)的時候也會到(dào)直播間看(kàn)一(yī)會兒。”

　　主播劉慶甯也告訴《中國消費者報》記者：“主播直播時要不停講話，還要言之有物(wù)，精神面貌也要保持好。不停講話是爲了增強互動性，讓用戶具有身臨其境感，而且通(tōng)過交流，主播可以在用戶心中會形成獨特的标簽，使得用戶與主播間建立信任感。不少消費者就(jiù)是因爲喜愛主播而經常光(guāng)顧直播間。”

　　京東消費及産業發展研究院高(gāo)級研究員董菲向記者表示，總體來看(kàn)，消費者之所以喜歡直播銷售的購物(wù)形式，主要是因爲直播的互動性更強，在直播中的商品有更強烈的可視化展示效果，能(néng)夠讓消費者獲得更加真實、直接的購物(wù)體驗。

　　有業内人士分析，在當前物(wù)質極爲豐富的背景下(xià)，消費者單純依據商品價格和功能(néng)參數去決定是否購買的消費行爲方式已經過時。消費者更關注整個過程中的精神體驗，且越來越多(duō)人希望獲取更多(duō)的知識性、專業性的信息内容來爲購買行爲提供決策參考。因此，直播電商的本質是消費升級，而消費升級的背後則是用戶需求升級，直播電商通(tōng)過消費數據及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更爲緊密。

價格實惠服務提升

　　10月(yuè)30日，記者在某化妝品品牌直播間裏看(kàn)到(dào)，主播拿著(zhe)一(yī)款隔離霜說：“雙‘11’促銷期間，買50毫升産品贈送30毫升同款産品，此外還另外贈送5毫升小(xiǎo)樣一(yī)支。回家後，您先試用小(xiǎo)樣，不要打開正裝産品。如果感覺不喜歡、不适合就(jiù)退貨。我們還給您買了退貨險，退貨不需要出郵費。我們就(jiù)是要讓寶子們放(fàng)心大膽，沒有後顧之憂地消費。”

　　記者注意到(dào)，很多(duō)直播銷售的商家對于産品服務的重視程度已經不亞于産品質量和價格。在今年(nián)“雙11”大促中，多(duō)個平台在強調低(dī)價格的同時，也推出了不少保障優質服務的新措施。抖音(yīn)根據商家成交數據、用戶反饋、服務指标等項目，給表現突出商家、商品提供流量扶持;快手則在推出“大牌百億補，盡在快手商城(chéng)”後推出“正品險”;京東則表示：“最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，爲消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗”;東方甄選APP推出付費會員制度，但這一(yī)會員制與多(duō)數會員制度不同，會員可以選擇不滿意随時申請退款服務。

　　提升服務成爲直播銷售的重要内容。

　　業内人士分析，對直播電商機構而言，注重用戶體驗、提高(gāo)用戶滿意度和忠誠度是長久之計。今年(nián)，直播電商的競争已經開始出現分化，以“低(dī)價”搶奪心智的直播電商實際上(shàng)不再單純強調低(dī)價，而是在品牌化、品質化、服務質量上(shàng)展開競争。

　　董菲說，展望未來，直播銷售要想進一(yī)步發展乃至成爲促消費的更重要推動力，需要政府部門、直播平台、供貨商家相(xiàng)互配合、共同努力。一(yī)方面要加強質量監管，保障銷售産品的真實性，另一(yī)方面要注重消費者權益，做好售後服務，爲消費者免除後顧之憂。