洞察“雙11”電商平台新風向：中小(xiǎo)商家“挑大梁” 低(dī)價優質一(yī)個都不能(néng)少

　　11月(yuè)12日，國家郵政局發布數據顯示，“雙11”當天全國共攬收快遞包裹達6.39億件(jiàn)，是日常業務量水(shuǐ)平的1.87倍，同比增長15.76%。

　　在“雙11”這場沒有硝煙的戰争中，淘天集團用戶和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交額全面增長;京東的成交額、訂單量、用戶數也齊創新高(gāo)。

　　“今年(nián)有越來越多(duō)的新品牌成長起來，我相(xiàng)信在未來的6個月(yuè)，會看(kàn)到(dào)消費端非常大的變化，如國貨品牌快速增長、新趨勢品牌快速孵化等。因此今年(nián)‘雙11’我們更加關注新品牌、新商家、新商品，讓中國市(shì)場在新一(yī)輪消費進程中找到(dào)新熱點。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示。

　　結合淘天、京東、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書等主流電商平台的動作來看(kàn)，今年(nián)“雙11”有三大關鍵詞：直播、中小(xiǎo)商家以及價格力。而這三大方向，也将在未來一(yī)段時間内成爲平台競争的制勝關鍵。

　　直播混戰走出新模式

　　今年(nián)淘寶大量引入泛娛樂化内容，包括淘寶直播上(shàng)線打賞功能(néng)，給内容型的秀場主播明确激勵;逛逛增加泛娛樂内容供給，如短劇、段子、影視解說等。無論從活躍度還是轉化率來看(kàn)，淘寶的做法已經收到(dào)了明顯效果。數據顯示，截至11月(yuè)11日0點，淘寶已産生(shēng)58個破億元直播間，其中，7位達人主播、7個品牌店播首次實現銷售額破億元。店播成新增長引擎，38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。

　　今年(nián)“雙11”，淘寶整體直播運營策略與去年(nián)相(xiàng)比有什麽變化和調整?淘天集團中小(xiǎo)企業發展中心總裁汪海對《證券日報》記者表示：“我認爲是做大了直播。因爲直播增速非常好，消費者接受程度高(gāo)，全網達人競相(xiàng)進行直播推廣。”

　　同樣受益于直播的還有京東。今年(nián)“雙11”，“現場降價”的京東采銷直播間火爆出圈，率先走出了采銷直播的新模式。京東家電家居洗衣機品類采銷人員向記者分享了其上(shàng)播初體驗：“剛開始直播的時候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器(qì)，就(jiù)是一(yī)個看(kàn)起來很‘潦草(cǎo)’的直播間，但第二天再開播的時候卻吸引了近千萬用戶觀看(kàn)。”

　　京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通(tōng)過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能(néng)夠讓品牌廠商、産業鏈上(shàng)下(xià)遊都賺到(dào)錢，也讓消費者最大程度享受到(dào)實惠。

　　抖音(yīn)在直播電商領域喜報頻出，“雙11”期間，定金預售商品日均GMV(商品交易總額)破百萬元的單品達468個，其中定金預售商品的整體支付GMV是去年(nián)同期的1.6倍。快手戰報顯示，“雙11”期間，快手消電家居行業品牌GMV同比增長624%，直播間GMV同比增長50%。小(xiǎo)紅書數據則顯示，今年(nián)參與“雙11”的商家數是去年(nián)同期的4.1倍，店鋪直播GMV達到(dào)了去年(nián)的6.9倍。小(xiǎo)紅書商家負責人麥昆告訴記者：“大量商家開辟店播，成爲獲得新增長和品牌聲量的新場域。”

　　中小(xiǎo)商家地位再提升

　　梳理各電商平台發布的數據可知，中小(xiǎo)商家成爲今年(nián)“雙11”增長的“主引擎”。

　　自(zì)5月(yuè)10日宣布成立中小(xiǎo)企業發展中心以來，淘天集團持續加大對中小(xiǎo)商家的支持力度。今年(nián)“雙11”，在全面增大好價節投入的基礎上(shàng)，淘寶進一(yī)步加碼對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啓好貨好價新賽道等。

　　這些針對性舉措的成效在中小(xiǎo)商家的業績中得到(dào)了充分體現。截至11月(yuè)11日0點，天貓“雙11”有超過220萬中小(xiǎo)商家成交額實現翻倍。

　　今年(nián)以來，京東通(tōng)過“春曉計劃”發布了一(yī)系列商家扶持舉措，有效帶動大量中小(xiǎo)微商家入駐京東，京東“11.11”期間新注冊店鋪數量同比增長3.4倍，新入商家主要爲中小(xiǎo)商家。

　　“雙11”期間，抖音(yīn)電商數據顯示，銷量增長幅度最大的是河南(nán)信陽雞蛋、甯夏枸杞及加工(gōng)制品，同比上(shàng)漲380%和214%，售賣這些産品的商家主要爲中小(xiǎo)商家。“今年(nián)‘雙11’，我們希望國貨品牌商家、産業帶中小(xiǎo)商家、土(tǔ)特産店鋪等都能(néng)收獲銷售數據增長和關注度提升。”抖音(yīn)相(xiàng)關負責人表示。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，當前消費市(shì)場呈現細分化、個性化等特征，國家持續加大對中小(xiǎo)微企業的支持力度，電商平台持續釋放(fàng)利好，有利于助推新一(yī)輪中小(xiǎo)微商家創新創業。

　　低(dī)價優質是關鍵

　　今年(nián)以來，“百億補貼”成爲高(gāo)頻詞彙，各平台提出“低(dī)價優質”概念，并推出一(yī)系列商家扶持及流量補貼舉措。星圖數據統計顯示，“雙11”期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模達11386億元，同比增長2.08%。

　　淘天集團數據顯示，“價格力”效應帶來用戶規模和商家生(shēng)意的同步增長，預計“雙11”全周期共爲消費者省下(xià)超950億元。

　　辛利軍表示：“京東的低(dī)價，始終是在爲消費者提供更豐富的低(dī)價商品的同時，更有品質和服務作爲支撐。”

　　低(dī)價雖然重要，但說到(dào)底也隻是電商的維度之一(yī)。“低(dī)價競争将成爲電商平台的常态，誰能(néng)讓商家真正賺到(dào)錢、讓商家願意長期經營，誰才能(néng)打赢這一(yī)仗。”一(yī)位電商行業從業者表示。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥表示，電商平台在降本和提效方面均有提升空間，各平台關于價格的競争遠不止于今年(nián)。

　　“這一(yī)輪的低(dī)價，并不是通(tōng)過犧牲産品質量來實現的。”清華大學全球産業研究院副院長李東紅認爲，高(gāo)度嵌入社會生(shēng)産流通(tōng)消費體系的數智化供應鏈，實現了降本增效，促進了生(shēng)産、流通(tōng)、消費的正循環。

　　在電子政務建模仿真國家工(gōng)程實驗室首席數字經濟專家陳曉華看(kàn)來，電商平台的智能(néng)物(wù)流系統和供應鏈解決方案降低(dī)了物(wù)流時間和經濟成本，推動了消費需求，爲經濟穩定增長創造了積極效應。

　　“雙11”的第十五年(nián)，見證了中國消費市(shì)場的複蘇，回歸本質、創造價值依然是電商平台應當堅守的初心。